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2024年抖音电商年度增长报告总结

核心内容概述

2024年1月至11月，抖音电商整体保持增长态势，大盘同比增速为27.7%。多个一级品类表现突出，其中服饰内衣、美妆护肤、食品饮料、日用百货、运动户外、厨卫家电、医药保健和母婴用品等类别均实现显著增长，成为推动抖音电商发展的关键力量。

主要增长类目分析

服饰内衣

• 销售额：超过8000亿元，稳居抖音电商品类首位。
• 高增长子类：
  • 少女文胸：同比增速达59.17%
  • 唐装/民族服装/舞台服装：同比增速达374.15%
• 关键品牌：
  • 幸棉：主打软支撑内衣，推动少女文胸增长
  • COCO ZONE：销售额突破1亿+，创始人IP带动销售，矩阵号占比达91%

美妆护肤

• 销售额：同比增长33.50%
• 高增长子类：
  • 医用敷料：同比增速达1338.16%
  • 男士香水/香膏：同比增速达208.68%
• 关键品牌：
  • 蒂洛薇：主打天然养肤，通过功能+情绪营销，销售额突破1亿+
  • 澳容：同比增长4770.6%

食品饮料

• 销售额：同比增长35.92%
• 高增长子类：
  • 地方特产：同比增长59.96%
  • 驼奶及驼奶粉：同比增长110.50%
• 关键品牌：
  • 面包加：主打健康生活方式，通过自播+付费+高性价比实现增长
  • 旧记茶馆、天承、泰贡坊等品牌销售额均突破1亿+

日用百货

• 销售额：同比增长44.12%
• 高增长子类：
  • 成人用品/情趣用品：同比增速达26752%
  • 计生用品：同比增速达4593.40%
• 关键品牌：
  • BKT：主打护腰产品，销售额突破1亿+，同比增速达1158.7w%

运动户外

• 销售额：同比增长64.38%
• 高增长子类：
  • 户外鞋靴：同比增速达154.35%
  • 运动拖鞋：同比增速达124.87%
• 关键品牌：
  • SIINSIIN：主打7大体感科技，品牌自播销售额占比达74%
  • 牧荒者、蕉下客等品牌销售额均突破1亿+

厨卫家电

• 销售额：同比增长38.87%
• 高增长子类：
  • 大家电：同比增长72.94%
  • 洗烘套装：同比增长208.66%
• 关键品牌：
  • 友望：主打洗地机，销售额突破1亿+，达人直播占比达81%
  • 海尔：洗烘套装销售额达10亿+，同比增长412.89%

医药保健

• 销售额：同比增长50.78%
• 高增长子类：
  • 家庭护理：同比增长2062.51%
  • 康复理疗：同比增长754.04%
• 关键品牌：
  • 养能健：主打儿童成长营养，销售额突破1亿+，创始人直播占比达96%
  • 小主、RealmNutrition等品牌销售额均突破1亿+

母婴用品

• 销售额：同比增长35.45%
• 高增长子类：
  • 婴童尿裤：同比增长38.33%
  • 奶嘴/奶嘴相关：同比增长188.37%
• 关键品牌：
  • 小白熊：主打便携式吸奶器，销售额达5000w-7500w
  • 千奈美：同比增长7442.2%

达人年度趋势

抖音达人数量

• 2024年抖音达人数同比上涨6.1%，达到1.4亿人。
• 带货达人数量增长超过达人总数增长，呈现“大众化”趋势。

达人带货力

• 小达人与尾部达人带货力增长显著，总GMV同比增长61%，人均GMV分别增长21.6%和39%。
• 头部达人GMV同比增长23%，人均GMV增长27%，但肩部达人销售额占比下降，带货能力疲软。

达人类型表现

• 时尚类达人：GMV占比38%，增长7%
• 美妆类达人：带货达人数量增长18%，但总GMV下降2%
• 生活类达人：GMV增速远超平均，尤其是董先生带动该赛道GMV显著提升
• 三农类达人：在“山货上头条”项目下，人均GMV增长23%

达人带货渠道

• 直播：2024年达人带货GMV中，直播占比达90%，成为主要销售方式。
• 视频合作：小达人与尾部达人视频合作GMV增速分别为86%和161%，性价比较高。

品牌增长亮点

高增长品牌

• COCO ZONE：销售额突破1亿+，创始人IP带动销售
• 蒂洛薇：主打天然养肤，通过功能+情绪营销实现增长
• 面包加：主打健康生活方式，以自播+付费+高性价比策略获得增长
• BKT：护腰产品销售额突破1亿+，达人直播带动销售
• SIINSIIN：主打户外鞋靴，品牌自播占比达74%
• 友望：洗地机销售额突破1亿+，达人直播占比达81%
• 养能健：专注儿童营养，创始人直播带动销售
• 小白熊：便携式吸奶器受到消费者青睐

蝉妈妈数智营销服务矩阵

蝉妈妈提供多维度电商服务，包括：

• 战略决策：提供行业数据支持，帮助品牌制定增长策略
• 达人增长：助力达播提效与增长
• 自播爆量：提供直播间管家服务，提升自播转化
• 电商运营+内容创意：提供全面科学化运营方案
• AI电商工具：提升效率，降低运营成本
• 行业洞察与案例拆解：为品牌提供市场分析与营销策略参考

2025蝉妈妈年度大会

• 时间：2025年3月6日，中国·杭州
• 亮点：
  • 5亿+达人及行业资源
  • 5大垂类大师班
  • 500+品牌高层参会
  • 3000+参会者，亿级曝光量
  • 深耕20+热点话题内容，解读行业趋势

总结

2024年抖音电商持续增长，多个一级品类表现突出，带动整体发展。达人带货力分化明显，尾部达人表现强劲，直播成为主要销售渠道。品牌通过精准定位、产品创新、达人合作等方式实现快速增长，蝉妈妈提供的数智营销服务矩阵助力电商人实现增长目标。2025年蝉妈妈年度大会将为品牌带来新的商机与趋势解读。