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2024年抖音电商年度增长报告总结

核心内容

2024年1月至11月，抖音电商整体保持增长态势，大盘同比增速为 27.7%。16个一级品类表现突出，带动整体增长，其中服饰内衣、美妆护肤、食品饮料、日用百货、运动户外、厨卫家电、医药保健、母婴用品等品类增长显著。

主要观点

1. 高增长行业分析

• 服饰内衣：销售额突破8000亿，同比增速达 29.59%，其中少女文胸增长 59.17%，唐装/民族服装/舞台服装增长 374.15%。
• 美妆护肤：同比增速 33.50%，其中医用敷料增长 1338.16%，男士香水/香膏增长 208.68%。
• 食品饮料：同比增长 35.92%，地方特产品类增长 59.96%，驼奶及驼奶粉增长 110.50%。
• 日用百货：同比增长 44.12%，其中成人用品/情趣用品增长 26752%，计生用品增长 4593.40%。
• 运动户外：同比增长 64.38%，户外鞋靴增长 154.35%，双肩背包增长 157.79%。
• 厨卫家电：同比增长 38.87%，洗烘套装增长 208.66%，蒸汽清洁机增长 814.29%。
• 医药保健：同比增长 50.78%，其中家庭护理增长 2062.51%，康复理疗增长 754.04%，理疗仪增长 2303.17%。
• 母婴用品：同比增长 35.45%，婴童尿裤增长 7552.2%，奶嘴/奶嘴相关增长 188.37%。

2. 黑马品牌表现

服饰内衣

• COCO ZONE：销售额1亿+，创始人IP带动销售，矩阵号占比达 91%。
• MRFEITO：同比增长 286.3%。
• 付智恩Firelady Fur：同比增长 922.5%。
• QBOXUE：同比增长 5468.1%。

美妆护肤

• 蒂洛薇：主打天然养肤，以“功能+情绪”结合，实现强势增长。
• 澳容：同比增长 4770.6%。
• 赫诗琴：同比增长 2.1万%。
• 来美博士：同比增长 25.4万%。

食品饮料

• 面包加：主打健康生活方式，无蔗糖、无油产品，销售额1亿+。
• 旧记茶馆：同比增长 NEW。
• 寻鲜鸟：同比增长 10739.9%。
• 泰贡坊：同比增长 225.2%。

日用百货

• BKT：主打护腰坐垫，同比增长 11587%。
• 虫小将：同比增长 42.8万%。
• 臻爱朵朵：同比增长 4593.4%。

运动户外

• SIINSIIN：主打鲍鱼裤，品牌自播占比 74%，7大体感科技提升产品力。
• 蕉下客：同比增长 1.9万%。
• 佩斯熊猫：同比增长 9566.5%。

厨卫家电

• 友望：主打洗地机，达人直播占比 81%，直播流量 69% 来自推荐feed。
• 烹帝：同比增长 79.4万%。
• 德思克：同比增长 4.8万%。

医药保健

• 养能健：主打儿童成长营养，创始人“奥运营养师吕爸”信任背书，销售额1亿+，付费流占比 94%。
• ME TODAY：同比增长 NEW。
• RealmNutrition：同比增长 NEW。

母婴用品

• 小白熊：主打便携式吸奶器，自播占比 60%，解决孕产人群痛点。
• 千奈美：同比增长 7442.2%。
• 棘宝：同比增长 223.2万%。

3. 达人年度趋势

• 达人数量增长：2024年抖音达人数达 1.4亿人，同比上涨 6.1%。

• 带货达人增长：带货达人数量增幅高于总达人数量，尾部达人增长显著。

• GMV增长：达人总GMV同比增长 61%，其中小达人与尾部达人增长尤为突出。

• 达人类型分布：

  • 时尚类达人：GMV占比 38%，增速 7%。
  • 生活类达人：GMV占比 6% - 10%，增速 7%。
  • 美妆类达人：增长最快，全年增长 18%，但总GMV下降 2%。
  • 明星类达人：人均GMV上涨 31%，GMV占比 1000万-2500万。
  • 三农类达人：人均GMV上涨 23%，GMV占比 250万-500万。

• 直播带货占比：达人带货中，直播GMV占比达 90%，成为主要销售渠道。

• 视频合作趋势：视频达人GMV占比高于直播达人，尤其在医药保健、图书教育、美妆护肤、服饰内衣、食品饮料等行业表现突出。

关键信息

• 高增长类目定义：一级类目销售额 >300亿，且同比增速 > 大盘增速；二级类目同比增速 > 一级类目；三级类目销售额 >1亿，且同比增速 > 二级类目。
• 增长驱动因素：
  • 内容驱动：短视频与直播结合，提升用户参与度与转化率。
  • 产品创新：如无钢圈内衣、便携式吸奶器、理疗仪等。
  • 精准营销：通过达人IP、创始人背书、付费投流等方式，精准锁定目标人群。
  • 政策支持：如“国补”、“山货上头条”等，推动特定品类增长。
• 平台趋势：
  • 达人数量与带货能力持续上升。
  • 尾部达人增长显著，平台政策鼓励更多达人加入带货行列。
  • 直播成为主要带货方式，视频合作与达人自播结合，实现更高转化率。
  • 重点行业如美妆、服饰、食品饮料等依赖达人带货，增速远超大盘。

蝉妈妈服务矩阵

• 战略决策：蝉魔方提供行业洞察与数据支持。
• 达播增长：蝉选助力达人与品牌增长。
• 自播爆量：蝉管家提供直播运营支持。
• AI电商：蝉镜助力内容创作与数据分析。
• 内容创意：蝉妈妈·创意提供电商运营与内容策划服务。

2025蝉妈妈年度大会

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总结

2024年抖音电商在多个行业实现快速增长，达人带货成为核心驱动力，尤其在服饰内衣、美妆护肤、食品饮料等行业的表现尤为突出。平台通过内容驱动、产品创新、精准营销等手段，推动增长。同时，达人数量与带货能力持续上升，尾部达人增长显著，直播与视频合作结合，成为带货新模式。2025年蝉妈妈年度大会将为品牌提供更深入的趋势分析与资源支持，助力电商增长。