20201020-浦银国际证券-消费行业热点追踪_从李佳琦2020双十一直播清单看护肤美妆消费趋势_11页_2mb

从李佳琦 2020 双十一直播清单看护肤美妆消费趋势总结

核心内容

2020年双十一期间，李佳琦直播间护肤美妆品类表现突出，反映出中国消费者对护肤美妆产品的高关注度与购买意愿。整体来看，护肤品类占比增加，折扣力度大，赠品丰富，体现了直播带货对消费者的吸引力。国际品牌依然占据主导地位，但国货品牌也在加速崛起。

主要观点

• 护肤美妆成为消费热点：与2019年相比，2020年双十一护肤品类占比上升，与疫情下户外活动减少、消费者更加关注皮肤护理有关。
• 直播带货推动消费：李佳琦直播间护肤美妆产品平均折扣约4.5折，部分产品甚至达到2.3折，体现了直播带货对价格的拉低作用。
• 国际品牌主导市场：超过90%的品牌为国际品牌，尤其以雅诗兰黛和欧莱雅旗下品牌矩阵为主，国货品牌虽有增长，但尚未完全取代国际品牌。
• 国货品牌快速成长：部分国货品牌如薇诺娜、敷尔佳、完美日记、花西子等在直播间获得坑位，显示出其在中端市场和新兴细分领域的竞争力。
• 高端化和功能化趋势明显：消费者更关注产品的功能性和科研背景，如修护液、精华等产品热销，反映了对功效的重视。
• 品牌忠诚度较低：消费者对品牌忠诚度不高，更倾向于根据产品性价比和功能选择。

关键信息

品牌与产品

国际品牌

• 雅诗兰黛：主打高端护肤产品，如白金眼霜、沁水粉底液、修护精粹液等，折扣在4.1折至6.9折之间。
• 欧莱雅：以黑精华、复颜抗皱套组、紫熨斗等产品为主，折扣在2.3折至5.5折之间。
• 资生堂：主打高端护肤产品，如红腰子精华露、蓝胖子防晒霜等，折扣在2.4折至6.9折之间。
• LVMH：旗下品牌如娇兰、迪奥、纪梵希等，产品价格较高，折扣在3.2折至6.9折之间。
• 宝洁：旗下品牌如SK-II、玉兰油等，产品价格较高，折扣在2.3折至6.9折之间。

国货品牌

• 薇诺娜：主打温和护肤，如特护霜礼盒、清透防晒乳等，折扣在2.3折至5.0折之间。
• 完美日记：以彩妆为主，但部分护肤产品如羽缎粉饼也出现在直播间，折扣在2.6折至7.0折之间。
• 花西子：主打国风设计，如玉女桃花蚕丝蜜粉饼、螺黛生花眉粉笔等，折扣在2.3折至6.0折之间。
• 敷尔佳：主打功能性护肤，如重组胶原蛋白水光修护贴，折扣在5.7折。
• 赫丽尔斯：主打温和护肤，如牛油果面霜、氨基酸洗面奶等，折扣在2.3折至6.0折之间。

市场数据

• 中国护肤美妆市场：规模约5,000亿元人民币，增速在双位数，是全球第二大化妆品消费国。
• 疫情下消费韧性：2020年前9月，化妆品零售额同比增长4.5%，高于服装鞋帽的-12.4%。
• 双十一交易额：2019年全网销售额达4,101亿元人民币，同比增长超过30%。天猫和京东继续占据主要市场份额，拼多多、苏宁易购、唯品会等平台增速加快。

融资与上市情况

• 完美日记：2020年9月获得1.4亿美元战略融资，投后估值达40亿美元，显示出资本对其品牌的看好。
• 拟上市企业：贝泰妮（微诺）、广州逸仙（完美日记）、仙迪（伊贝诗）等护肤美妆企业计划在A股或美股上市，反映行业对资本的吸引力。

全球行业估值

• 国际品牌：宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌市值较高，收入和盈利增长稳定，但部分品牌如路易威登、开云等出现收入下滑。
• 中国品牌：珀莱雅、上海家化、丸美等品牌市值增长较快，但整体仍处于较低水平。
• 韩日品牌：资生堂、花王、高丝等品牌市值较高，但增速放缓，部分品牌如爱茉莉、高丝出现盈利下滑。

总结

2020年双十一期间，护肤美妆成为消费热点，国际品牌仍占据主导地位，但国货品牌在中端市场和功能性产品领域表现突出。消费者更关注产品的功能性和性价比，直播带货成为推动销售的重要渠道。未来，随着消费升级和国风国潮的兴起，优质国货品牌有望加速成长并抢占中高端市场。