20220921-东吴证券-商贸零售行业点评报告_李佳琦时隔3月复播_意味着什么__4页_479kb

商贸零售行业点评报告总结

核心内容概述

本报告分析了李佳琦在淘宝直播复播的事件及其对行业和品牌的影响。复播首日的直播数据表现强劲，显示出其在消费者中的巨大影响力和市场号召力。同时，报告探讨了超头主播与平台、品牌之间的关系变化，以及复播对国产品牌的潜在利好。

主要观点

1. 李佳琦复播的市场表现

• 复播时间：2022年9月20日，停播3个多月后复播。
• 数据表现：当日观看人次超过6300万，远超618大促期间的4000~5000万，也远超平时的2000~3000万。
• 销售情况：部分商品上架后迅速售罄，表明消费者热情高涨。

2. 货品结构变化

• 商品数量减少：从每日50~70个降至26个，减少了快消品以外的品类。
• 快消品占比提升：13个快消品，占比显著增加。
• 国产品牌主导：如夸迪、花西子、自然堂、安踏、焦内等品牌上架，同时也有OLAY、珂润等国际品牌参与。
• 品类分布：8个美妆个护、4个服饰、13个生活快消品。

3. 超头主播与平台模式差异

• 淘宝直播：中心化平台，超头主播通过大牌爆品折扣获取高销售额，增强议价能力。
• 抖音直播：去中心化平台，更注重内容和兴趣驱动，不依赖超头主播。
• 盈利模式：淘宝依赖高折扣和曝光，而抖音通过私域流量和内容转化实现盈利。

对品牌方的影响

4. 超头主播与品牌关系趋向均衡

• 品牌商品占比下降：复播首日品牌商品比例减少，反映李佳琦对品牌的强势可能有所减弱。
• 历史冲突案例：如2021年双十一的欧莱雅事件，说明过去主播与品牌之间的矛盾。
• 未来趋势：预计品牌与主播将走向良性竞合关系，双方更注重合作与共赢。

5. 利好产品优势与上升期品牌

• 直播电商盈利模型：曝光 * 转化 * 复购，核心在于品牌自身实力。
• 国产品牌表现：在618期间部分国产品牌增速显著高于行业平均水平，成为李佳琦复播后的潜在受益者。
• 推广作用：超头主播有助于新品发布、产品矩阵打造及市场占有率提升。

投资建议

• 关注品牌：建议关注华熙生物、薇诺娜、珀莱雅等头部美妆国牌。
• 合作紧密度：华熙生物与李佳琦合作紧密，其夸迪品牌已上架直播间。
• 未来潜力：随着李佳琦拓宽产品范围，这些品牌有望通过其渠道实现更好的推广效果和市场表现。

风险提示

• 主播复播不确定性：李佳琦复播后的表现和影响力仍需持续观察。
• 疫情影响消费：疫情可能对整体消费市场产生负面影响。
• 行业竞争加剧：直播电商行业竞争日益激烈，品牌需不断提升自身实力以应对挑战。

行业走势

• 整体消费复苏：8月社零同比增速达5.4%，为年后最高单月增速，显示消费市场持续恢复。
• 国产品牌崛起：部分国产品牌在618期间表现突出，显示出较强的市场竞争力和增长潜力。

相关研究

• 《8月社零同增 5.4%，录得年后最高单月增速，消费持续恢复》（2022-09-19）
• 《朗姿股份收购昆明韩辰 75%股权，体外孵化效果初现》（2022-09-12）