2021年年中全球广告预测（英）-22页_1mb

2021年全球中期广告预测总结

核心内容

2021年全球广告市场预计实现19%的增长，远超此前预期的12%。这一增长主要由数字广告的强劲表现推动，同时传统电视广告受到流媒体平台扩张的影响，增长放缓。此外，经济复苏、消费者行为变化、供应链问题及奥运会不确定性等因素也对广告市场产生影响。

主要观点

• 全球广告增长：2021年全球广告市场（不包括美国政治广告）预计增长19%，这一增长率是基于对市场基本面的重新评估。2021年的增长速度远高于2020年的3.5%下降，预计2026年全球广告收入将达到1万亿美元，较2020年增长约60%。
• 数字广告加速增长：数字广告的增长速度显著提高，预计2021年增长26%，远高于此前的15%。数字广告的持续增长将推动整体广告市场的扩张。
• 电视广告增长放缓：电视广告预计在2021年增长9.3%，但整体增长趋势较慢。流媒体平台（如Netflix、Disney、Amazon和Apple）的扩张对电视广告构成重大威胁，尤其是通过广告支持的流媒体服务（Connected TV+）。
• Connected TV+增长：Connected TV+预计在2026年达到310亿美元的广告收入，年复合增长率（CAGR）为14%。这表明电视广告正逐渐向数字平台转移。
• 其他媒体趋势：音频广告预计增长18%，但仍无法恢复到2019年的水平；户外广告（OOH）预计增长19%，并在未来几年保持6.8%的CAGR；电影院广告预计部分复苏，但难以回到2019年的水平。

关键信息

数字广告增长因素

• 数字广告的增长主要受益于以下因素：
  • 应用生态系统的快速扩张
  • 小企业迅速形成并增加对数字媒体的投入
  • 跨境广告市场的增长，尤其是中国企业的参与
• 数据隐私法规（如GDPR和CCPA）对广告支出影响不大，因为广告商仍会利用现有数据资源进行投放。

电视广告变化

• 传统电视网络运营商正在加大对流媒体平台内容的投入，这使得电视广告收入增长放缓。
• Connected TV+成为电视广告增长的新引擎，预计2026年将达到310亿美元的广告收入。
• Netflix等流媒体平台在全球多个市场建立了强大的内容库，这对传统电视广告构成竞争压力。

其他媒体趋势

• 音频广告：预计2021年增长18%，但恢复速度较慢。播客和流媒体音频服务正在提升其商业潜力。
• 印刷媒体：预计持续下降，2021年报纸下降0.6%，杂志下降2.2%，未来五年整体下降趋势未变。
• 户外广告（OOH）：预计2021年增长19%，并以6.8%的CAGR增长至2026年，受益于数字格式的扩展和更好的受众定位。
• 电影院广告：预计部分复苏，但难以恢复至2019年水平，主要由于电影公司更倾向于投资流媒体内容。

全球集中趋势

• 广告市场正变得更加集中，2020年全球前25大媒体公司占广告收入的67%，而2016年仅为42%。
• 这种集中趋势在2021年进一步加剧，主要由大型科技公司（如Google、Facebook、Amazon）和中国公司（如阿里巴巴、字节跳动）推动。

奥运会的潜在影响

• 东京奥运会存在取消风险，可能影响广告市场。如果取消，部分广告预算可能被转移到第三季度。
• 北京冬奥会也可能面临类似情况，尽管整体广告支出可能保持不变，但对市场造成一定干扰。

经济与市场趋势

• 2021年全球经济增长预计将推动广告市场复苏，尽管存在通胀和供应链问题等挑战。
• 小企业数量迅速增加，部分替代了实体店铺广告支出，转向数字媒体。
• 性能导向型品牌（Digital Endemics）显著增加了对数字广告的投入，推动市场增长。

媒体公司竞争格局

• 美国的流媒体巨头（如Netflix、Amazon、Apple）正在全球扩张，这对传统电视网络运营商构成挑战。
• 在欧洲，Netflix等流媒体平台正在显著增加内容支出，导致电视广告市场份额下降。
• 随着流媒体内容的增加，广告商将面临更多机会使用精准广告技术，如可寻址广告（addressable advertising）。

总结

2021年全球广告市场预计实现19%的增长，其中数字广告表现尤为突出，而电视广告增长则受到流媒体平台扩张的压制。尽管存在供应链问题、通胀压力和奥运会不确定性等负面因素，整体市场仍呈现乐观趋势。未来几年，广告市场将继续增长，CAGR预计为6.3%。随着市场集中度的提高和流媒体平台的扩张，广告商需更加关注数字媒体和跨市场策略，以适应不断变化的环境。