20170831-东方证券-家电行业_量价齐飞_小家电行业驶入发展快车道_35页_2mb

小家电行业分析报告总结

核心内容

小家电行业正处在发展“风口”，即将驶入发展快车道。行业未来将呈现“量价齐飞”的发展趋势，主要驱动因素包括消费观念的改变、产品更新换代快、家庭结构变化、出口增长及电商发展等。

主要观点

1. 价格持续上涨

• 宏观基础：居民收入和消费水平的提升为小家电价格上涨提供了基础。
• 历史趋势：小家电价格保持上涨，价格战可能性低。
• 消费观念：消费者更关注品牌和产品品质，价格敏感度降低。
• 产品升级：产品寿命短、更新快，新功能推动价格提升。

2. 销量稳中有增

• 家庭结构变化：家庭单位变小，家庭总数增加，为小家电销量增长提供基础。
• 渗透率提升空间大：相比传统大家电，小家电渗透率较低，存在较大增长空间。
• 品类创新：新品类不断涌现，热点事件推动销量增长。
• 出口增长：国际经济复苏带动出口增长。
• 三四级市场：电商发展推动三四级市场销量增长。

关键信息

价格提升驱动因素

1. 居民收入与消费水平持续增长。
2. 城镇化率不断提升，城镇消费主导。
3. 消费者对品牌和品质的重视。
4. 产品升级频繁，技术更新快。

销量增长驱动因素

1. 家庭单位变小，家庭总数增加。
2. 小家电历史销量稳定，渗透率处于低位。
3. 新品类层出不穷，热点事件带动销量增长。
4. 国际经济复苏，海外并购推动出口增长。
5. 三四级市场潜力巨大，电商助力销售。

热门子品类

1. 吸尘器：市场规模增长迅速，渗透率低，未来增长空间大。
2. IH电饭煲：技术升级带动销量增长，渗透率远低于日本。
3. 西式小家电：如咖啡机、烤箱等，受消费升级影响，需求增长快。

投资建议

• 推荐公司：莱克电气、苏泊尔、新宝股份。
• 投资逻辑：
  • 莱克电气：吸尘器和空气净化器内销与出口双龙头。
  • 苏泊尔：国内厨房小家电龙头，手握国际订单，背靠SEB集团。
  • 新宝股份：小家电出口龙头，西式小家电领跑者。

风险提示

1. 行业需求萎靡。
2. 竞争格局恶化。
3. 出口不达预期。

行业评级

• 看好：小家电行业未来增长潜力大，具备投资价值。
• 中性：行业整体稳定，但存在一定不确定性。
• 看淡：行业面临风险，可能影响增长预期。

核心变量

• 小家电支出占比
• 小家电渗透率
• 小家电出口量

股价催化因素

1. 小家电均价突破性上涨。
2. 小家电品类销量爆发式增长。
3. 小家电公司成功并购国外知名企业。

行业表现

• 小家电市场在2017年表现出强劲增长势头。
• 电商渠道助力三四级市场销量提升。
• 新品类如吸尘器、IH电饭煲、西式小家电表现突出。

重大投资要素

• 小家电行业具备量价齐飞的发展潜力。
• 重点关注新兴品类及具备出口能力的龙头企业。

图表目录

• 图1：我国城乡居民收入水平不断提高
• 图2：我国城乡居民消费水平不断提高
• 图3：以家电为代表的家庭设备及服务支出不断增长
• 图4：城乡居民家庭设备及服务占比走势
• 图5：城乡户均家庭设备用品及服务支出逐年攀升
• 图6：城乡家电消费不断上升，城乡比稳定
• 图7：我国城镇化率逐年攀升
• 图8：豆浆机国内外品牌价格走势
• 图9：电饭煲国内外品牌价格走势
• 图10：电压力锅国内外品牌价格走势
• 图11：五类小家电均价走势
• 图12：豆浆机竞争格局
• 图13：电磁炉竞争格局
• 图14：电饭煲竞争格局
• 图15：电压力锅竞争格局
• 图16：价格成为农村消费者对家电产品关注的次要因素
• 图17：上海商品住宅成交均价疯狂上涨
• 图18：房价与小家电价格比较
• 图19：家电参考使用寿命
• 表1：电饭煲功能产品升级伴随着价格大幅提升
• 图20：城乡户均人口逐年下降，全国总户数逐年攀升
• 图21：各类小家电深受80后90后追捧
• 图22：80后90后消费群体不断壮大
• 图23：2017年京东618购物节用户年龄分布
• 图24：高端2017年京东618购物节高端家电高速增长
• 图25：部分小家电品类历史销量及增速
• 图26：部分小家电城镇每百户拥有量
• 表2：新品类小家电如原汁机、破壁机、扫地机器人等
• 图27：小家电品类国际渗透率对比
• 图28：空气净化器每年冬季搜索量陡然上升
• 图29：空气净化器受关注度影响每年冬季销量大涨
• 图30：IH电饭煲在2015年初关注度骤然提升
• 图31：各厂商布局IH电饭煲
• 图32：2016年微波炉和空气净化器内销出口比
• 图33：新宝股份销售额出口占比
• 图34：美欧日经济复苏
• 图35：美欧日消费（耐用品）保持增长
• 图36：2016年美的海尔收购东芝家电GEA对营收影响
• 图37：2016年美的海尔收购东芝家电GEA对净利润影响
• 图38：三四级市场小家电销售占比显著增长
• 表3：小家电品牌电商全覆盖
• 图39：我国吸尘器市场规模迅猛增长
• 图40：我国吸尘器市场全球占比不断提高
• 图41：吸尘器行业明星品牌
• 图42：国际比较我国吸尘器渗透率很低
• 图43：我国户年均吸尘器销量较低
• 图44：我国未来吸尘器销量预测
• 图45：2015年IH电饭煲迎来爆发
• 图46：IH电饭煲增速远高于电饭煲整体增速
• 图47：我国IH电饭煲销量占比和邻国日本仍有巨大差距
• 图48：我国IH电饭煲销量仍有巨大市场空间
• 图49：我国西式小家电渗透率低于发达国家
• 图50：西式小家电受关注度快速提升
• 图51：烤箱受关注度增速高于电饭煲
• 图52：我国西式小家电增速高
• 图53：小家电市场规模增长逻辑
• 图54：莱克电气主营业务
• 图55：莱克电气出口业务仍然占比很高
• 图56：莱克电气国内业务收入保持快速增长
• 图57：2017Q1吸尘器市场格局
• 图58：2017Q2空气净化器市场格局
• 图59：苏泊尔营收稳定增长
• 图60：苏泊尔主营多元化
• 图61：苏泊尔多品类产品市占率前三
• 图62：苏泊尔作为行业领导者推出多种高科技爆款产品
• 图63：苏泊尔出口业务占7成
• 图64：SEB为苏泊尔带来稳定海外订单
• 图65：新宝股份主营收入和国外收入始终保持增长
• 图66：新宝股份主营多种品类西式小家电
• 图67：新宝股份经营小家电品类众多，各类销量保持增长

行业评级说明

• 看好：行业增长潜力大，投资价值高。
• 中性：行业稳定，但存在不确定性。
• 看淡：行业面临风险，增长预期可能受挫。

分析师声明

• 报告中的建议和观点反映了分析师的个人判断。
• 分析师薪酬与报告内容无直接关系。

投资评级定义

• 买入：相对市场基准指数收益率15%以上。
• 增持：相对市场基准指数收益率5%~15%。
• 中性：相对市场基准指数收益率-5%~5%。
• 减持：相对市场基准指数收益率-5%以下。

免责声明

• 本报告仅供参考，不构成投资建议。
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