飞书深诺：2022年游戏出海年度趋势报告_72页_3mb

2022年游戏出海年度趋势报告总结

核心内容

2022年，游戏出海行业经历了从高速增长到竞争加剧的转变，市场进入存量竞争阶段。全球手游市场受经济下行、地缘政治冲突、隐私政策趋严等因素影响，应用内支出下滑超10%，下载量增速放缓至7%左右。中国自研游戏海外收入下降3.7%，预计2023年仍将面临市场寒冬。因此，游戏厂商需调整海外业务布局、优化营销策略、探索混合变现模式，以应对当前挑战。

主要观点

• 市场环境变化：全球手游市场增长放缓，玩家数量趋于饱和，中轻度玩家占比增加，市场进入存量竞争阶段。
• 新兴市场崛起：新兴市场（如南美、东南亚）成为游戏出海的重要增长点，海外手游新玩家中八成来自新兴市场。
• 产品精品化趋势：玩家对高质量游戏内容的付费意愿增强，游戏厂商需注重产品品质，持续输出精品游戏。
• 媒介多元化发展：TikTok、Unity、Vungle、iRonsource等平台成为重要营销渠道，视频广告成为主流形式。
• 品牌化营销：头部游戏公司通过建立独立发行品牌，加强内容营销，如明星代言、KOL推广、本地地推等，以提升转化率。

关键信息

1. 全球手游市场趋势

• 下载量：2022年全球手游下载量超过55BN，增速放缓至7.5%。
• 收入规模：2022年全球手游收入受经济环境影响，出现大幅下滑，降幅超10%。
• 收入增长潜力：南美、东南亚部分国家（如越南、印尼）及土耳其保持较高增速。

2. 中国游戏出海情况

• 收入占比：中国自研游戏海外收入占比23.2%，在RPG和策略类游戏上具有明显优势。
• 收入分布：2022年海外游戏收入中八成来自发达市场，但新兴市场增速更高。
• 收入排名：2022年中国手游发行商海外收入排名中，米哈游、腾讯、趣加、三七互娱、莉莉丝等企业表现突出。

3. 主要游戏品类表现

• RPG：下载量突破1.3BN，收入出现小幅回落，但整体仍具潜力，尤其是南美、东南亚市场。
• 策略类：下载量突破1.2BN，收入占海外所有手游收入的15%，4X行军战斗类表现优异。
• 模拟类：下载量达9.9BN，收入小幅回落，但北美、东南亚市场仍具高增长潜力。
• 消除类：下载量达2.8BN，合并类游戏表现亮眼，收入增长潜力大。
• 博彩类：下载量达1.5BN，收入小幅回落，但东南亚和中东市场增长强劲。

4. 游戏营销趋势

• 广告投放：全球数字广告花费在2022年大幅下降，随后逐年放缓，2025年后趋于平稳。
• 广告类型：视频广告成为主流，占手游广告投放的70%。
• 广告平台：Adcolony、Vungle、ironSource等平台占据主要市场份额，Snapchat、Spotify等平台增长迅速。
• 广告投放区域：北美、东南亚、欧洲为主要市场，策略类和RPG类游戏广告投放量高。

2023年游戏出海赛道选择建议

• RPG：成熟赛道，市场规模大，建议关注回合制、MMO类游戏，并探索媒介差异化布局。
• 策略类：中国厂商在该赛道表现强势，4X行军战斗类游戏值得重点投入。
• 模拟类：疫情带来的中轻度玩家红利未完全消退，农场类游戏表现亮眼，具有较高转化率。
• 消除类：合并类游戏增长迅速，建议加强该赛道布局。
• 博彩类：北美和东南亚市场仍具增长潜力，重点发展老虎机类游戏。

营销与品牌化建议

• 品牌化：建议头部厂商建立独立发行品牌，如腾讯的Level Infinite，以提升品牌影响力。
• 内容营销：买量成本上涨背景下，广告主需丰富媒介矩阵，增加内容营销投入，如明星代言、KOL推广等。
• 媒介选择：关注TikTok、Unity、Vungle等平台，利用视频广告形式进行营销。

附录：市场数据

• 2022年全球手游下载量与收入趋势显示，多数市场出现负增长，但南美、东南亚部分国家保持较高增速。
• 中国自研游戏在RPG和策略类游戏上具有明显优势，但在消除、模拟、博彩类游戏上仍有提升空间。

总结

2022年游戏出海行业面临诸多挑战，但同时也孕育着新的机遇。随着市场进入存量竞争阶段，产品精品化、媒介多元化、营销品牌化成为主要趋势。中国厂商需加强新兴市场拓展，注重游戏品质，优化营销策略，以应对市场变化，实现持续增长。