2022年游戏出海年度趋势报告-飞书深诺

2022年游戏出海年度趋势报告总结
2023年发展趋势

1. 视野全球化：全球市场进入存量竞争阶段，玩家对优质内容付费意愿增强，厂商需注重产品品质并持续输出精品游戏。疫情影响下中轻度玩家增长明显，融合轻度玩法与混合变现成为核心方向。

2. 产品精品化：市场进入存量竞争，厂商需提升产品品质以吸引高付费用户。RPG和策略类游戏因高单次安装成本（CPI）和高平均每用户收入（ARPU）成为高回报率品类，需重点布局。

3. 媒介多元化：通过TikTok、Unity、Vungle、iRonsource等多渠道加速变现，视频广告（如幽默/病毒式短视频）成为重要营销手段。买量成本上涨倒逼厂商丰富媒介矩阵并加码内容营销，如明星代言、本地地推等。

4. 营销品牌化：头部厂商成立独立海外品牌（如腾讯LevelInfinite），提升品牌影响力。新兴市场（如南美、东南亚）成为布局重点，需结合本地化策略吸引目标用户。

2022年市场环境概览

• 全球手游下载量增速放缓，2022年海外手游下载量达55BN，增速仅7%，收入因经济下行、隐私政策趋严下滑超10%。
• 新兴市场获客量和收入复合增长率高于发达市场，南美、东南亚、土耳其等市场潜力显著。

海外市场表现分析

• 玩家基础：美国、南美（巴西、墨西哥）、东南亚（印尼、越南等）玩家基础优势突出，新兴市场获客潜力大。
• 变现能力：北美、日韩、港台等市场收入占比高，但增速下滑；南美、东南亚部分国家及港台增速仍较高。
• 品类趋势：
  • RPG：下载量增长但收入小幅回落，中国厂商在放置/卡牌RPG、开放世界RPG表现强劲，需关注失败率高、转化难的细分赛道。
  • 策略类：下载量突破12BN，但收入增速下滑至-10%。4X行军战斗、塔防策略等细分赛道中国厂商布局优势明显。
  • 模拟类：下载量达99BN，农场、宠物装扮等子品类收入增长快，中国厂商在该赛道占据较高市场份额。
  • 消除类：合并类游戏获客和收入表现亮眼，中国厂商需加强该赛道布局。
  • 博彩类：美国、沙特、越南等地收入占比高，但整体增速下滑，老虎机、宾果类为增长主力。

2022年出海收入与市场格局

• 中国自研游戏海外收入同比下降37%，出海高增速时代结束，收入占比降至23%。
• 海外收入主要来自发达市场（80%），但新兴市场用户增长更快，潜在机会显著。
• 头部厂商收入受大环境影响，但南美、港台增速仍较高（如南美增长27%、港台超60%）。

2023年市场预测

• 海外手游收入预计微降02%，下载量增速降至4%，需调整战略布局。
• 中重度品类（RPG、策略）需优化变现模式，轻度品类（消除、模拟）潜力更大，需强化玩家付费引导。

广告与营销趋势

• 视频广告占比提升，TikTok、Unity、Vungle等平台成为核心投放渠道，买量成本上涨推动内容营销投入。
• 北美、东南亚、欧洲为广告投放主力市场，重点覆盖益智解谜、角色扮演、休闲类游戏。
• 中国厂商需通过媒介差异化布局，挖掘新兴市场用户付费能力，优化广告转化率。

重点赛道建议

• RPG：关注回合制、MMO等成熟赛道，同时布局开放世界、放置/卡牌等高增长细分领域。
• 策略类：聚焦4X行军战斗、塔防策略，转化中轻度玩家为高价值用户。
• 模拟类：农场、创意沙盒等子品类变现能力强，优先开拓东南亚等地。
• 消除类：合并类游戏获客与收入增速高，中国厂商需加强该赛道布局。
• 博彩类：老虎机、宾果类需求旺盛，需结合本地化策略提升转化。

总结
2022年游戏出海面临市场增速放缓、买量成本上升及竞争加剧的挑战，但新兴市场机遇显著。厂商需通过精品化产品、多元化媒介、本地化营销应对变化，重点布局RPG、策略、模拟、消除等赛道，同时关注南美、东南亚等高增长区域。2023年需调整业务布局，强化中轻度玩法转化，并借助视频广告与内容营销提升品牌竞争力。