凯淳策略中心：2024年618行业复盘及消费趋势报告_34页_10mb

2024年618行业复盘及消费趋势报告总结

核心内容概述

2024年“618”购物节作为年度重要的电商促销活动，整体呈现“规则简化、价格战激烈、直播带货爆发”三大特点。尽管全网销售总额出现首次下滑，但各电商平台通过不同的策略和玩法，推动了消费增长和品牌曝光。活动期间，直播电商、即时零售、社区团购等新兴模式表现突出，而护肤品类成为消费增长的重要引擎。

电商平台节奏玩法

京东

• 平台表现：成交额、订单量齐创新高，直播订单量同比增长超200%，数字人直播累计时长超40万小时，互动量超500万次。
• 活动节奏：618活动从5月31日开始，活动周期较长，涵盖多个阶段，包括预热、开门红、狂欢节、返场和送场。
• 亮点玩法：采销直播间助力销售，品牌总裁AI数字人直播带货，促进销售额增长。

淘宝天猫

• 平台表现：成交规模全网第一，365个品牌成交破亿，美妆、3C、家电、食品生鲜等品类成交规模全网双第一。
• 活动节奏：活动从5月19日开始，持续一个月，活动期间覆盖多个促销阶段。
• 亮点玩法：88VIP会员增长65%，淘宝直播破亿直播间数增长53%，品牌通过明星观赛直播带动促销，如黄健翔、韩乔生、戚薇等。

抖音

• 平台表现：直播累计时长1.49亿小时，动销商品数同比提升50%，动销商家数增长35%。
• 活动节奏：活动从5月24日开始，覆盖多阶段，包括预热、开门红、高潮期等。
• 亮点玩法：支持头部主播，邀请明星助阵提升曝光，如郭德纲、游本昌等，带动300%的曝光增幅。

小红书

• 平台表现：直播间订单量达去年同期5.4倍，用户互动频繁。
• 活动节奏：活动从5月开始，持续至6月18日，强调店铺直播与买手直播。
• 亮点玩法：推出#我的宝藏直播间藏不住了#活动，鼓励用户分享直播间，通过场景化户外广告提升品牌曝光。

护肤重点品类洞察

市场表现

• 天猫：面部精华与乳液面霜保持大体量，局部护理产品增速亮眼。珀莱雅首次登顶，国际大牌如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等表现强劲。
• 抖音：面部护理套装、面部精华、面霜、面膜为主要支撑，男士护肤与旅行装/体验装需求上涨。国货品牌如韩束、珀莱雅、可复美等表现亮眼。

主要趋势

• 局部护理产品：如T区护理、眼霜等需求增长，消费者更注重特定功效产品。
• 价格策略：各大平台通过“官方立减”、“一件直降”、“超级秒杀”等方式吸引消费者，折扣力度普遍较大。
• 赠品策略：品牌通过赠送同系列产品，如李佳琦直播间赠品丰富，增强用户购买意愿。

行业亮眼品牌聚焦

兰蔻

• 销售额：618期间销售额近7.7亿，同比略有下滑，但眼霜/面霜类目占比提升。
• 直播表现：多款商品进入超头直播间，如双萃精华、眼霜等，李佳琦直播间GMV达6398万，折扣力度51%。
• 明星资源：品牌代言人张婧仪、品牌大使徐明浩等助力品牌曝光。

娇韵诗

• 销售额：618销售额超2.27亿，开门红阶段占比近67%，狂欢节占比31.2%。
• 直播表现：双萃精华、眼霜等产品在李佳琦直播间销售强劲，GMV达2488万，折扣力度47%。
• 明星资源：全球护肤代言人迪丽热巴、亚太区护肤及身体护理代言人金晨等助力品牌传播。

修丽可

• 销售额：618销售额超4.9亿元，同比增长近22%，首次进入美妆TOP6。
• 直播表现：AGE面霜热卖，销售额超2亿元，李佳琦直播间带动全店近74%销售，折扣力度56%。
• 明星资源：通过综艺和明星代言提升品牌影响力，如抖音综艺《很高兴认识你》。

关键数据与趋势

全网销售总额

• 2024年618全网GMV首次下滑，但部分平台如抖音、小红书表现亮眼。
• 综合电商：5717亿元，同比下滑6.9%
• 直播电商：2068亿元，同比增长12.1%
• 即时零售：249亿元，同比增长2.5%
• 兴盛社区团购：139亿元，同比增长16.8%

活动节奏

• 618活动周期延长，从5月19日开始，持续至6月18日。
• 天猫：活动从5月19日开始，预售期取消，现货开卖时间提前。
• 京东：活动从5月31日开始，强调会员成交和直播带货。

消费趋势

• 价格战：各平台通过多种折扣和补贴吸引消费者，但销售额下滑明显。
• 直播带货：直播成为主要销售渠道，头部主播和明星带动大量流量。
• 数字化转型：电商与线下融合，推动消费向线上转移。

总结

2024年618购物节在各大电商平台中呈现出不同的策略和表现。尽管全网销售总额出现下滑，但直播电商、即时零售等新兴模式持续增长，护肤品类成为消费增长的重要引擎。品牌通过直播带货、赠品策略、明星代言等方式提升销售和曝光，消费者在“便宜”、“折扣”、“秒杀”等关键词下表现出浓厚兴趣。整体来看，618不仅是促销的舞台，更是品牌与消费者互动、数字化转型的重要节点。