电商行业：618秒破亿的背后，玩法复杂化，直播战火燃-20200609-国金证券-21页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：618大促深度分析

核心内容

2020年618大促是疫情后首次全平台大型促销活动，各电商平台均加大促销力度，推动消费复苏。活动期间，各大平台成交额创新高，优惠玩法复杂化，直播带货成为竞争新战场。整体来看，618大促不仅促进了消费，也体现了电商行业在流量获取、用户粘性提升、精准营销等方面的策略升级。

主要观点

• 促销力度空前：618大促成为刺激消费的重要手段，各大平台推出多种优惠活动，包括红包、满减、优惠券、消费券等，吸引大量消费者参与。
• 玩法复杂化：电商平台通过引入多种优惠叠加、游戏任务、直播带货等方式，提升用户在平台的停留时间和互动频率，从而提高转化效率。
• 直播带货升温：京东和拼多多首次大规模加入直播带货战场，与淘宝形成竞争态势。直播不仅作为销售渠道，也成为品牌宣传和用户互动的重要工具。
• 价格策略差异化：不同平台对价格敏感度高的商品（如数码产品、化妆品）有不同的补贴策略，拼多多以最优惠的价格吸引中等收入群体，京东和苏宁则通过“J-10%”、“百亿补贴”等方式保持价格优势。
• 国货品牌表现亮眼：上海家化旗下玉泽旗舰店在618期间销售额同比增速高达292%，国货品牌通过加大资源投入，成功在大促中占据优势。

关键信息

各平台优惠情况

618期间销售表现

• 天猫：首日开售10小时成交额同比增速超50%，不到半天成交额超过去年全天；美妆、消费电子等行业表现突出。
• 京东：618期间推出超级百亿补贴、千亿优惠，部分品类如美妆、家电等成交额增长显著。
• 苏宁：推出“J-10%”省钱计划，部分商品如手机、电视等销售增长850%。
• 拼多多：通过百亿补贴和万人团购实现价格优势，部分商品价格低于批发价。

直播带货发展

• 淘宝直播：618首日直播成交额达51亿元，明星主播如李佳琦、薇娅带动销售。
• 京东直播：618期间加大直播推广力度，与快手达成战略合作，进一步拓展直播带货市场。
• 苏宁直播：明星孟非参与直播，带动观看人数超700万，直播成为品牌宣传新渠道。
• 拼多多直播：首次高调推出官方明星直播，每场追加1亿补贴，主推中高端商品。

投资建议

• 建议关注：电商平台阿里巴巴、电商品牌公司南极电商、ToB产业互联网平台国联股份、化妆品国货领先品牌上海家化、珀莱雅、丸美股份等。
• 投资评级：买入（维持评级），预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。

风险提示

• 疫情反弹：若疫情出现反弹，将对消费行业造成冲击。
• 行业竞争加剧：电商行业竞争激烈，面临众多竞争对手。
• 化妆品新品类不及预期：新兴品牌需不断适应市场需求，存在品类扩张风险。

总结

618大促不仅是一次促销活动，更是电商平台在流量获取、用户粘性、精准营销等方面的综合体现。各平台通过多样化、复杂化的优惠策略，成功吸引用户参与，推动销售增长。直播带货成为新的竞争热点，而国货品牌在大促中表现突出，显示出市场对本土品牌的认可。整体来看，618大促展现出国内电商市场蓬勃发展的趋势，值得投资者重点关注。