【益普索】如何让消费者为ESG买单（2024）_36页_3mb

如何让消费者为 ESG 买单

核心内容

ESG（环境、社会与公司治理）是一种衡量企业可持续性与社会价值影响的非财务性评价体系，推动企业从单一追求利益最大化转向社会价值最大化。ESG不仅有助于提升企业品牌价值、吸引人才、降低风险，还成为国际化竞争中的通用语言。在食品饮料行业中，ESG的实施可覆盖全链路，产生协同增值效益，同时消费者对ESG的认知和行为正在显著提升。

主要观点

• ESG对企业的意义
  ESG的实践能提升品牌价值、吸引人才、增强消费者好感度、改善风险管理、推动国际对话。随着国家政策的引导，A股上市公司ESG报告发布率持续上升，食品饮料行业也不例外。

• 消费者对ESG的认知与行为
  消费者对ESG概念的认知度显著提升，超过五成的消费者愿意为环保/可持续食品饮料支付至少10%的溢价。ESG的核心价值体现在环境可持续性、个人利益保护、经济繁荣和社会福祉的积极促进上。尽管多数消费者持审慎态度，但已有超过三分之一开始积极付诸行动。

• ESG营销策略
  企业可通过回应社会热点、与公益机构合作、互动宣传、数字媒介等方式进行ESG营销，以提升品牌好感度。消费者更倾向于通过短视频、社交媒体和公共场所获取ESG相关内容。

关键信息

E环境层面

• 4R方针：食品饮料企业可参考“Reduce（减少使用）”、“Recycle（循环再造）”、“Reuse（重复使用）”、“Replace（替代）”方针来制定和践行环保举措。
• 环保包装与认证：消费者更信任带有环保/可持续认证的产品，以及使用可回收/可再生材料的包装。可溯源产品和碳中和产品也受到青睐。
• 企业案例：
  • 农夫山泉湖北均州工厂通过光伏发电实现月减碳排放量近一千吨。
  • 康师傅通过余热回收节省97%的蒸汽，年省蒸汽20万吨。
  • 可口可乐通过制造信息和能源管理系统，降低能源消耗7%，年省电32,000兆瓦时。
  • 中国圣牧实现100%粪污无害化还田，减少约750万吨化肥使用量。
  • 肯德基推出“自然零碳”燕麦拿铁，通过植树造林中和碳排放。
  • 光明优化PET瓶克重，预计每年减少150吨PET使用。
  • 伊利推出0铝箔无菌砖包装，减少41.8%的碳足迹。
  • 蒙牛通过每售出一瓶小鲜语捐赠公益金，助力流浪猫领养活动。

S社会层面

• 社会议题关注点：公众对营养健康、消费者权益保护、员工安全与权益等话题较为关注。企业需在这些领域确保落实，以提升社会好感度。
• 企业案例：
  • 农夫山泉通过派驻专业团队赋能乡村种植，助力产业振兴。
  • 雀巢推出“健康儿童计划”，开发行为干预教材，提升学生营养健康认知。
  • 康师傅倡导科学膳食理念，为跑者提供能量供给。
  • 星巴克开设手语门店，配备智能辅助系统，便利听障人士交流。
  • 麦当劳“麦叔叔之家”为贫困患儿家庭提供免费住宿和关爱服务。

G公司治理层面

• 关注点：消费者更关注数据保护、隐私安全、公司治理结构透明度等与自身利益相关的话题。
• 企业案例：
  • 康师傅设立E-learning学习平台，提升员工领导力与专业能力。
  • 百胜中国坚持“以绩效结果和业务影响付薪”的理念，推出员工股权激励计划。
  • 雀巢提高女性在高级管理职位中的占比。
  • 农夫山泉完善反贪污政策及举报政策，加强风险管理工作。
  • 伊利设立战略与可持续发展委员会，指导ESG计划实施。

ESG营销策略

• 有效形式：热点回应、公益合作、互动宣传、数字媒介等形式更容易触达消费者。
• 企业案例：
  • 王饱饱通过“让压力远离餐桌”活动关注进食障碍问题。
  • 伊利联合快手王宝强打造乡村致富短片，提升品牌影响力。
  • 特仑苏与中华环境保护基金会合作，开展野生动物监测与调查。

益普索ESG解决方案

益普索提供一套完整的ESG服务框架，帮助企业从评估、沟通、定位、聚焦到行动，系统化地推进ESG实践。该框架包括：

• 评估（EVALUATE）：系统地监控和追踪ESG举措的有效性。
• 沟通（TALK）：如何对外宣传企业的行动，如何影响消费者行为改变。
• 定位（ORIENTATE）：构建ESG蓝图，明确战略方向。
• 聚焦（FOCUS）：确定企业应优先投入的领域和战略路线图。
• 行动（ACT）：如何创造更具可持续性的新产品或服务，如何更新现有方案以吸引消费者。

总结

ESG已成为食品饮料行业推动可持续发展的重要工具，不仅有助于企业提升品牌价值、吸引人才、降低风险，还能增强消费者好感度。随着消费者对ESG认知的提高，企业需在环保、社会和公司治理层面采取切实可行的措施，并通过有效的营销策略与消费者建立联系，以实现ESG价值的转化与落地。