2020零售到家消费者体验洞察报告_-_益普索_x_精明购_45页_3mb

零售到家消费者体验洞察报告总结

核心内容

本报告基于益普索与精明购的联合调研，分析了2020年新冠疫情对零售到家服务的影响，以及消费者在后疫情时代使用到家服务的体验、偏好及趋势。报告涵盖了到家服务的渗透率、用户画像、使用动机、购物路径、主要购买品类及平台表现等方面。

主要观点

1. 到家服务渗透率显著增长

• 2020年：到家用户渗透率从2019年底的68%增长至90%，超过电商用户渗透率（75%），成为新的日常购物渠道。
• 全渠道用户渗透率：从2019年的52%提升至67%，表明消费者对多种购物方式的接受度提高。
• 一二线城市：渗透率增长明显，三四线城市增长更快，得益于多平台下沉策略。

2. 消费者使用到家服务的频率

• 消费者平均每周使用2-3次到家服务。
• 高频用户（每周下单3-4次及以上）占比从32%提升至48%，他们更倾向于使用多个平台，平均使用平台数量从3.3个增加至4.5个。

3. 使用动机

• 便利性：88%的消费者认为到家服务方便，可足不出户完成购物。
• 价格促销：55%的消费者因促销活动使用到家服务。
• 配送效率：68%的消费者重视配送速度与服务质量，尤其是京东到家、饿了么、美团买菜、每日优鲜、盒马鲜生等平台。

4. 主要购买品类

• 包装食品：43%的用户购买，包括方便速食（30%）、冷冻速食（28%）、即饮饮料（24%）等。
• 日用化工类产品：31%的用户购买，涵盖家居日化、洗发护发用品、纸品等。
• 粮油米面：57%的用户购买，米面杂粮（43%）、调味品（33%）、食用油（25%）。
• 生鲜食品：42%的用户购买，主要集中在水果、蔬菜、海鲜、肉类等。

5. 平台偏好

• 京东到家：主要用户为二线城市，购买米面杂粮、生鲜食品、洗发护发用品等。
• 饿了么：用户以年轻人为主，购买频率高，偏好包装食品。
• 天猫超市1小时达：女性用户比例高，经济能力较好，购买品类多。
• 盒马鲜生：用户更倾向购买生鲜食品。
• 社区团购：43%的用户使用，主要平台为美团优选、同程生活、兴盛优选，购买生鲜、水果、小件日用品为主。

关键信息

1. 用户画像

• 性别：男性占比51%，女性占比49%。
• 年龄：18-24岁（19%）、25-34岁（26%）、35-45岁（29%）。
• 城市分布：一线城市（40%）、二线城市（29%）、三线城市（17%）、四线城市（14%）。
• 婚姻状况：已婚有孩占比71%，单身占比22%，已婚无孩占比7%。
• 人均收入：零售到家用户平均每月可支配收入约6,700元。

2. 购物路径

• 消费者在使用到家服务前通常已有购买计划。
• 价格是主要驱动因素，不同品类的购物路径存在差异。
• 超过50%的用户直接通过到家服务平台APP进入，部分用户通过电商APP或社交/支付APP。

3. 社区团购

• 渗透率：43%的用户使用过社区团购。
• 购买频率：平均每月使用9.5次，约2-3次/周。
• 用户特征：以女性为主，更注重价格，依赖团长推荐，常购买生鲜、水果及小件日用品。
• 平台偏好：主要平台为美团优选、同程生活、兴盛优选。
• 体验评价：价格优惠但品类较少，部分用户认为自提不便。

到家服务平台表现

• 整体满意度：平均分达9.3分，一三线城市用户及高频用户满意度更高。
• NPS提升：整体NPS有所提升，配送质量是影响满意度的关键因素。
• 平台优势：
  • 京东到家：配送体验好，用户多为二线城市，偏好米面杂粮、生鲜食品。
  • 饿了么：配送速度快，用户多为年轻人，偏好包装食品。
  • 盒马鲜生：用户更倾向购买生鲜食品。
  • 天猫超市1小时达：女性用户多，经济能力较强，购买品类广泛。
  • 社区团购：价格优势明显，但体验参差不齐。

总结

1. 到家服务行业趋势

• 渗透率增长：疫情推动了到家服务的普及，已成为消费者日常购物的重要渠道。
• 下沉趋势：三四线城市的渗透率增长显著，显示到家服务的市场潜力。
• 品类扩展：用户购买品类从2019年的5.2个增加至2020年的6.3个，尤其以粮油调味、家居清洁、方便食品为主。
• 高频用户增长：48%的用户成为高频用户，多平台使用成为常态。
• 场景日常化：从补货和冲动性购物转向日常采购，购买习惯更加稳定。
• 配送体验重要性提升：消费者对配送速度、服务质量要求提高，平台需持续优化配送体系。

附注

• 样本量：零售到家用户N=1907，社区团购用户N=870。
• 调研方法：定量调研（线上）与定性调研（电话深访）结合，基于精明购会员库。
• 调研时间：2020年11-12月。