2017年-数据局_凯度：2016年中国快消品电商力量研究报告_39页_5mb

2016年中国快消品电商力量研究总结

核心内容概览

本报告由Kantar Retail与维恩咨询联合发布，分析了2015年8月至2016年7月期间中国快消品电商市场的表现与趋势。报告从制造商视角出发，揭示了电商渠道在快消品行业中的重要性，并对主要电商平台的品类表现和排名进行了详细研究。

主要观点

• 电商增长强劲：中国电子商务市场持续快速增长，2015年销售额达到5980亿美元，2016年保持稳定增长。
• B2C主导市场：B2C渠道贡献了线上交易额的59%，是品牌商的主要战场。
• 移动端成为关键：多数制造商的线上生意主要集中在移动端，非移动端优化的产品容易被消费者抛弃。
• 线上与线下区隔明显：超过75%的制造商推出了线上专属产品，以区别于线下渠道。
• 品类表现各异：不同品类在电商渠道中的表现差异显著，部分品类虽规模较小但增速迅猛。

关键信息

电商渠道对快消品生意的贡献

• 电商对快消品生意的贡献持续增加，尤其是婴儿用品和个护、化妆品品类。
• 80%的婴儿用品制造商表示电商贡献超过10%的销售收入。
• 79%的个护和化妆品制造商表示电商销售占比超过公司总销售额的10%。

电商排名与表现

• 京东与天猫仍为行业龙头：京东在综合排名中领先，天猫在多个品类如宠物用品、彩妆、母婴和纸品家庭清洁中占据主导地位。
• 唯品会跃居第四：凭借闪购模式和高效的分销体系，唯品会从第六名跃升至第四名。
• 小红书和飞牛网崭露头角：小红书因内容与社区运营模式获得认可，飞牛网作为实体零售商的线上转型代表首次进入前十。
• 1号店保持第三：因其成熟的供应链体系和快消品经验，仍稳居第三。

品类表现分析

• 母婴品类：尿布和奶粉是主要细分品类，尿布市场相对成熟，前十名品牌占据84%的市场份额。
• 个人护理品类：面部护肤是体量最大的细分品类，男士护理增长最快，防晒霜和面膜等细分品类增速显著。
• 纸品家庭清洁品类：整体增长迅猛，纸巾湿巾是主要增长点，洗涤用品（尤其是洗衣液）占据主导地位。
• 食品饮料品类：零食是唯一体量大且增速高于平均的细分品类，天猫在该品类中表现突出。
• 饮料品类：酸奶是增长最快的明星品类，牛奶则相对成熟。
• 酒品类：啤酒是增长最快的品类，而白酒和葡萄酒则相对稳定。

电商能力与合作趋势

• 跨境电商兴起：超过一半的婴儿用品制造商已涉足跨境电商，部分杂货品牌也表现出浓厚兴趣。
• 电商能力变化：制造商更关注电商的综合营销能力和战略规划，物流与供应链管理仍是基础要求。
• 品牌与电商互动增强：制造商通过电商与消费者建立更紧密的联系，直播等新媒体营销手段成为趋势。

电商平台排名

结论

2016年中国快消品电商市场呈现出多元化、快速增长和品类分化的特点。电商不仅是销售渠道，更是品牌建设与营销的重要平台。随着移动端的普及和消费者行为的变化，电商平台的综合能力、战略定位与运营模式成为制造商选择合作对象的关键因素。未来，电商在快消品行业中的影响力将持续扩大，推动行业变革与创新。