凯度：2016年中国快消品电商力量研究报告_39页_5mb

2016年中国快消品电商力量研究总结

核心内容概览

2016年是中国快消品电商力量研究的第三年，Kantar Retail与维恩咨询联合发布报告，全面分析了中国快消品线上市场的发展状况及各电商平台的竞争力。报告时间跨度为2015年8月至2016年7月，数据来源涵盖超过200家制造商的反馈，提供了从制造商视角对电商平台的评估与洞察。

电商市场概况

• 中国电子商务市场持续增长，2015年销售额增长超30%，达到5980亿美元，远超美国。
• 电商市场呈现高度复杂性，B2C和C2C渠道并存，其中B2C渠道贡献了线上交易额的59%。
• B2C渠道在食品饮料、个人护理、酒、纸品家庭清洁等标准化程度高的品类中占据主导地位。
• C2C渠道在宠物用品、彩妆、营养及保健品、母婴等品类中仍占较大比例，竞争激烈。

主要品类表现

面部护肤

• 面部护肤是个人护理中体量最大的细分品类。
• 男士护理增长最快，防晒霜在B2C渠道中虽体量小，但增速显著。
• 面膜及护肤套装增长迅猛，销售占比高。

口腔护理

• 口腔护理品类份额较小，但2016年增速迅猛，仅次于男士护理。
• 经济型与超高端牙膏品牌份额增加，侵蚀大众及普遍高端市场。

纸品家庭清洁

• 纸品家庭清洁品类占B2C总量的0.99%，销售额年增长101.7%。
• 洗涤用品是该品类中增长最快的细分，其中洗衣液占洗涤用品销售额的89%。
• 威莱旗下品牌在洗衣液B2C市场表现突出，卫新和妈妈壹选位列前十。

母婴品类

• 母婴品类在电商中最为成熟，尿布是体量最大且增速高于平均的细分品类。
• 奶粉增长乏力，辅食则是该品类中增长最快的细分。
• 天猫和京东在母婴B2C市场中占据主导地位，唯品会表现亮眼，贡献近13%的增量。

食品饮料

• 食品饮料品类在B2C市场中占比5.13%，销售额年增长67.5%。
• 零食品类增长最快，销售额增长70%，天猫贡献79%的增量，其份额从71%升至74%。
• 零食品类市场高度分化，淘品牌份额上升6%，成为重要竞争力量。

饮料

• 牛奶是体量最大的饮料品类，但增长较慢。
• 酸奶是饮料品类中增速最快的细分，含乳饮料和碳酸饮料增速也高于平均。

酒类

• 白酒和葡萄酒相对成熟，啤酒是酒类中增长最快的品类，尽管体量较小。

电商平台排名

综合排名

• 京东：排名首位，市场份额大、团队质量高、服务优良，自营模式优势明显。
• 天猫：排名第二，巩固了在宠物用品、彩妆、母婴和纸品清洁品类中的领先地位。
• 1号店：排名第三，供应链成熟，快消领域经验丰富。
• 唯品会：排名第四，以闪购模式和女性经济定位迅速崛起。
• 小红书：排名第八，以内容和社区运营吸引年轻群体。
• 飞牛网：首次进入前十，代表线下零售商向线上拓展的成功。

电商平台能力分析

• 商业实力：京东和天猫占据主导地位，1号店和唯品会紧随其后。
• 战略实力：京东和天猫战略清晰，唯品会战略明确，小红书在年轻市场中具有独特优势。
• 运营实力：京东和天猫运营能力强，唯品会因分销效率高而获得认可。
• 市场营销实力：京东和天猫在市场营销方面表现突出，唯品会和小红书通过创意活动和社区运营获得关注。
• 组织架构和能力建设：京东和天猫在组织架构和能力建设方面具有明显优势，顺丰优选和蜜芽宝贝等新兴平台也在物流管理和细分市场表现突出。

电商发展趋势

• 移动端主导：移动端已成为大多数制造商生意占比最大的平台，非移动端定制内容易被消费者抛弃。
• 线上线下的融合：3/4的制造商已推出线上专供产品，以区分线上线下渠道。
• 电商与品牌合作加深：制造商对电商的综合营销能力重视度上升，跨境电商成为重要增长渠道。
• 竞争加剧：各电商平台在品类上的价格战导致多数快消品牌商对电商利润不满。
• 新兴平台崛起：唯品会、小红书、飞牛网等平台在特定领域表现出强劲增长势头。

结论

2016年中国快消品电商市场呈现出多元化、细分化和竞争加剧的趋势。B2C渠道在多个品类中占据主导地位，而C2C渠道在母婴、彩妆等品类中仍具活力。天猫和京东作为行业巨头，持续巩固其市场地位，而唯品会、小红书等新兴平台则凭借独特模式和战略在特定领域取得突破。未来，电商在品牌建设、消费者沟通和市场拓展中的作用将更加重要，制造商需更注重电商合作的综合能力与创新营销。