2024-05-10-凯度-2024中国快消品市场一季度回顾报告_16页_2mb

2024年一季度快速消费品市场总结

整体市场概述

2024年一季度，中国经济稳中向好，快速消费品市场呈现稳中有进态势。GDP增长率和社零总额均高于2023年同期，消费市场保持温和修复。政府促消费政策和价格平稳推动了消费潜力释放，市场整体需求空间扩大。

主要品类表现

• 饮料类：增长显著，主要由购买频次增加驱动，户均花费增长，品类包括包装饮料和酒精饮料。乳制品需求量和均价同步下滑，受消费者偏好变化影响。
• 乳制品类：同比下滑，购买频次和单次购买量略有下降，均价跌幅较大。
• 家清类和个护类：频次增加带动销售增长，客单价略降。
• 食品类细分：零食和米面粮油恢复增长；营养食品/乳品因春节礼赠减少而销售下滑。

渠道趋势

• 电商渠道：渗透率上升，户均花费增长，与即时零售竞争激烈。抖音等平台加强电商业务，推动低价策略，市场份额增加。
• 即时零售：户均花费和购买均价下跌，竞争激烈，前置仓模式向全品类平台转型。
• 传统渠道：大超市和大卖场销售略有增长，但高鑫零售、沃尔玛等前十零售商份额微降。量贩零食店成为新热点，聚焦“平替”年轻消费者。

家外消费

• 客流增长：居家宴请和社交是主要推动力，休闲娱乐和运动场所场景驱动饮料品类增长，尤其战略健康产品受益。
• 场景分析：学校、娱乐场所和运动场所等新场景孕育机会，电子渠道如抖音超市强化在家外消费中的角色。

市场竞争与策略

• 零售市场竞争加剧，头部企业推动“精品化”和“性价比”改造。业态下沉策略吸引低线城市消费者，个性化产品和低价策略成关键。
• 需求空间模型显示，商用场景（如自己享用）超过社交共享场景，表明品牌需调整产品组合和沟通策略以捕捉消费行为变化。

结论

一季度市场稳中有进，新兴渠道和消费场景提供增长机遇。品牌应布局家内外场景，重点关注饮料、乳制品等品类的动态，并优化分销渠道以适应竞争格局。