2016年中国快消品电商力量研究报告_40页-6mb

2016年中国快消品电商力量研究总结

核心内容概述

本报告由Kantar Retail与VennData联合发布，旨在全面解读2016年中国快速消费品（快消品）在电子商务领域的表现。研究时间跨度为2015年8月至2016年7月，涵盖超过200家快消品制造商的视角，揭示了电商平台在快消品销售中的角色和趋势。

主要观点

• 电商增长迅猛：中国电子商务市场持续快速增长，2015年销售额超过5980亿美元，2016年保持稳定增长。
• B2C渠道主导：B2C渠道贡献了电商总交易额的59%，成为快消品品牌商的主战场。
• 品类差异显著：不同品类在电商表现上存在显著差异，如母婴、食品饮料、个人护理等品类增长迅速，而酒类则呈现出国际品牌份额上升的趋势。
• 移动端主导：移动端已成为快消品销售的主要平台，非移动端定制化内容将难以吸引消费者。
• 线上与线下融合：超过75%的制造商已推出线上专属产品，以区分线下渠道，实现差异化竞争。

关键信息

电商渠道贡献增长

• 2016年，电商对快消品的贡献率较去年有所提升。
• 婴儿用品制造商中，80%表示电商销售收入占比超过10%。
• 个人护理和化妆品类制造商中，79%表示电商销售占比超过10%。

品类表现

• 母婴品类：尿布和奶粉是主要细分品类，尿布市场相对成熟，增长高于平均水平。
• 面部护肤：高端化趋势明显，男士护理增长最快。
• 口腔护理：强调差异化和功能性，增长仅次于男士护理。
• 纸品家庭清洁：湿巾和纸巾是主要增长点，洗涤用品中洗衣液占比最大。
• 零食品类：市场高度分化，淘品牌表现突出，销售额增长70%。
• 饮料品类：酸奶和含乳饮料增长最快，牛奶品类增长较慢。
• 酒品类：啤酒增长最快，白酒和葡萄酒增长较慢。

电商平台排名

• 京东：稳居第一，凭借强大的供应链、高流量和消费者认可度。
• 天猫：第二，继续保持在多个品类中的领先地位。
• 唯品会：从第六跃居第四，凭借闪购模式和对女性经济的深度理解。
• 1号店：第三，供应链成熟，经验丰富。
• 小红书：第八，凭借内容和社区运营模式，受到年轻消费者的认可。
• 飞牛网：首次进入前十，标志着线下零售商线上转型的成功。

电商发展趋势

• 跨境电商兴起：超过一半的婴儿用品制造商已尝试跨境电商，对传统品牌形成压力。
• 营销能力提升：制造商更重视电商的综合营销能力，直播等新媒体营销手段成为新趋势。
• 物流与供应链优化：物流配送和供应链管理能力仍是制造商选择电商合作伙伴的重要考量。
• 品牌差异化运营：电商渠道成为品牌与消费者直接沟通的重要平台，推动品牌影响力提升。

总结

2016年，中国快消品电商市场呈现多元化和快速发展的趋势。B2C渠道在多个品类中占据主导地位，而C2C渠道在宠物用品、彩妆、母婴等品类中仍占较大比重。天猫和京东依然是市场两大巨头，唯品会和小红书等新兴平台则迅速崛起，展现出独特的竞争优势。同时，跨境电商、内容营销和品牌差异化成为推动电商发展的重要因素。制造商对电商合作的重视程度不断提高，推动了电商生态系统的进一步成熟和竞争格局的持续变化。