2021年抖品牌营销白皮书_75页_5mb

2021抖品牌营销白皮书总结

核心内容

2021年，中国网络零售市场增长显著，抖音电商作为兴趣电商的代表，成为品牌商家实现增长的重要平台。抖音电商GMV在2021年1月增长超50倍，双11期间商家店播总时长达到1227万小时，显示了抖音在电商领域的强大影响力。抖品牌，即拥有品牌授权的旗舰店、专卖店及专营店，成为抖音电商中的重要组成部分。

主要观点

• 抖品牌定义：抖品牌店铺在全量店铺中占比约15%，其中旗舰店占比超过60%，显示品牌方亲自运营的店铺在抖音电商中具有明显优势。
• 抖品牌增长趋势：抖品牌店铺数量在2021年增长3倍，销量则相对平稳，且在全量店铺销量中占比维持在30%上下。
• 重点品类分布：抖品牌集中在餐饮食品、服饰鞋包、日用百货和美妆个护四大品类，其中餐饮食品店铺数量占比最高，且销量占比超过30%。
• S级抖品牌表现：S级抖品牌店铺中，品牌商家占比达55%，其销量在整体S级店铺中占比高，显示出品牌在高销量层级中的主导地位。
• S级抖品牌热销单品：发饰、自热食品、面膜在服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护品类中分别占据热销榜首，显示出消费者对性价比、方便性和提亮功效的关注。
• 营销策略分析：抖品牌在营销策略上注重直播带货，尤其是腰部和尾部达人，同时结合广告和视频内容进行多维度推广，以吸引用户注意力并激发购买欲望。
• 直播表现：在S级抖品牌中，李子柒旗舰店、心相印官方旗舰店和舞动奇迹旗舰店分别在餐饮食品、日用百货和美妆个护赛道中表现突出，其直播销售额占比高，且善于利用达人和投流素材提升转化率。
• 用户画像：抖音用户以年轻群体为主，主要集中在一线城市，呈现出高消费能力和对内容的兴趣。

关键信息

抖品牌店铺数量与销量

• 抖品牌店铺数量在2021年增长3倍，销量在全量店铺中占比维持在30%左右。
• S级抖品牌店铺占比最高，达55.25%，其中餐饮食品店铺数量占比高达16.12%，销量占比超过30%。

S级抖品牌热销单品

• 餐饮食品：自热食品、复合调味料、饼干等成为热销商品，其中自热火锅类商品最受青睐。
• 服饰鞋包：发饰、T恤、袜子等单品销量高，发饰主要以9.9元/n件的价格吸引消费者。
• 日用百货：湿厕纸、抽纸等商品销量高，心相印旗舰店的湿厕纸销量占比高达94.23%。
• 美妆个护：眼线胶笔、面膜、唇膏等成为热销商品，其中眼线胶笔销量占比高达98.35%。

直播营销策略

• 达人布局：S级抖品牌主要依赖腰部和尾部达人进行直播带货，其中李子柒旗舰店直播达人以77%为腰部和尾部达人，而舞动奇迹旗舰店直播达人中95%为腰部和尾部达人。
• 直播销售额：李子柒旗舰店11月直播销售额占比达85.14%，心相印旗舰店店播销量占比超五成，舞动奇迹旗舰店店播销量占直播销量的90%以上。
• 直播投流素材：广告素材注重展示商品细节、强调性价比、突出使用体验和效果，以吸引用户关注并驱动下单。

平台发展动态

• 抖音支付上线：2021年1月，抖音支付上线，拓展了支付渠道。
• 兴趣电商策略：4月，抖音提出“兴趣电商”，基于用户兴趣标签进行内容推荐。
• 巨量千川上线：4月，巨量千川上线，整合了DOU+、巨量鲁班和AD平台的电商营销能力。
• 抖店服务市场上线：7月，抖店服务市场上线，为商家和服务商提供高效合作平台。
• 抖音盒子上线：12月，抖音独立电商App“抖音盒子”上线，拓展了抖音电商的生态。

总结

2021年，抖音电商通过不断优化平台生态和营销手段，成为品牌商家增长的新蓝海。抖品牌在各个销量层级中表现突出，尤其在S级店铺中占比高，显示出其在高销量层级中的重要地位。重点品类如餐饮食品、服饰鞋包、日用百货和美妆个护成为抖品牌发展的核心赛道。直播带货成为抖品牌的主要推广方式，结合达人布局和投流素材，有效提升了转化率和销售额。未来，抖音电商将继续通过内容驱动和精准营销，为品牌商家提供更大的增长空间。