2017中国中产千禧一代的服装购物之旅-2017.11-44页-3mb

中国中产千禧一代的服装购物之旅总结

核心内容

本报告由冯氏集团利丰研究中心于2017年发布，聚焦于中国中产千禧一代（18-35岁）的服装购物行为与偏好，通过座谈会和定量调查的方式，探讨他们在购物前、中、后的体验，以及他们对服装品牌和零售科技的态度。

主要观点

购物前

• 灵感来源多样化：明星和网红是重要的潮流灵感来源，尤其是女性受访者，他们通过社交媒体如微博和小红书获取最新的潮流资讯和穿搭建议。
• 小红书的重要性：作为一站式平台，小红书被上海受访者频繁提及，提供丰富的用户评论和推荐，帮助消费者决策。
• 实体橱窗的作用：实体商店的橱窗设计和陈列在吸引消费者方面起着关键作用，特别是对非知名品牌的展示尤为重要。
• 信息获取渠道：受访者倾向于通过线上平台（如天猫旗舰店）和社交媒体获取品牌信息与商品详情。

购物中

• 线下购物更受欢迎：尽管线上购物方便，但受访者更倾向于线下购物，尤其喜欢试穿、与朋友一同逛街及享受店内服务。
• 试穿是关键决策因素：试穿对购买决定影响较大，尤其在购买非基本款时。部分受访者认为，不能试穿时，他们只会在网上购买T恤、内衣等基本商品。
• 冲动消费常见：部分受访者表示在没有明确购物目标时，更容易被店铺的陈列、促销活动和设计吸引而进行购买。
• 销售人员的重要性：受访者认为销售人员在提供个性化服务、解答问题和推荐商品方面起着重要作用，但希望销售人员态度友好、不强推商品。

购物后

• 线上售后服务需求高：由于无法试穿，网购的售后服务（如换货、退款）成为重要考量，受访者期望退货免运费、快速换货及客服即时响应。
• 线下购物体验更完整：线下购物被认为能提供更完整的体验，包括商品质量、试穿体验和售后服务。

关键信息

对服装的理解和喜好

• 服装被视为生活的一部分，能够展示个性、提升自信。
• 年轻千禧一代偏爱运动休闲风格，年长者则更注重舒适与商务休闲。
• 他们倾向于选择能体现个性的小众品牌，同时也认可快时尚品牌（如ZARA、I.T）和运动品牌（如耐克、阿迪达斯）。

对服装品牌的认知

• 受访者喜欢的品牌包括I.T、ZARA、耐克、阿迪达斯等。
• 外国品牌因其时尚、个性和设计感更受欢迎。
• 受欢迎品牌的特质包括：新潮时尚、物有所值、产品种类丰富、良好的客户体验。

零售科技的需求

• 千禧一代认为零售科技（如AR、VR、无人商店、虚拟试衣镜）有助于建立品牌形象，但并不认为这些科技能替代销售人员。
• 零售科技在某些特定场景下（如定制、尺寸查询）有其价值，但整体需求不高。

理想的购物体验

• 受访者更倾向于线下购物，因为它能提供试穿、服务和即时满足感。
• 线上购物的理想体验包括：商品与描述一致、价格透明、快速配送、7天退换货、即时客服响应。
• 对零售科技的应用持谨慎态度，认为其应作为辅助工具，而非主要购物方式。

品牌与科技概念测试

下一步

• 量化研究：在定性研究基础上，将进行量化研究以验证发现并分析其对业务规划的潜在影响。
• 报告发布：最终报告将包括定量研究结果及对品牌策略的建议。

联系信息

冯氏集团利丰研究中心
地址：香港九龙长沙湾道888号利丰大厦10楼
电话：(852) 2300 2470
传真：(852) 2635 1598
电邮：fbicgroup@fung1937.com
网站：https://www.fbicgroup.com

联系人

• 林诗慧（副总裁）：teresalam@fung1937.com
• 陈皓欣（研究经理）：rennechan@fung1937.com