2017中国中产千禧一代的服装购物之旅-2017.11-44页_2mb

中国中产千禧一代的服装购物之旅总结

核心内容概览

本报告由冯氏集团利丰研究中心于2017年发布，聚焦中国中产千禧一代（18-35岁）的服装购物行为、品牌偏好以及对零售科技的态度。通过在上海和武汉的座谈会和定量调查，报告揭示了这一消费群体在购物前、购物中和购物后的行为特征与需求。

主要观点

购物前

• 灵感来源多样化：明星和网红是重要的潮流灵感来源，尤其在上海受访者中提及较多。
• 社交媒体平台：小红书作为一站式平台，提供时尚、美妆、旅行等信息，是获取购物建议的重要渠道。
• 橱窗展示：实体店的橱窗设计和陈列对购物决策有重要影响，尤其对非知名品牌而言。
• 信息获取：天猫旗舰店和淘宝网店是获取商品信息的主要渠道，部分受访者会通过搜索明星街拍或网红推荐来决定购买。

购物中

• 试穿重要性：试穿是购买决策的关键因素，尤其是对于款式和合身度的判断。
• 线下购物偏好：尽管线上购物方便，但大多数受访者仍倾向于线下购物，因为可以现场试穿、感受面料、享受店内服务。
• 冲动消费：部分受访者表示，他们容易在看到吸引人的店铺设计或促销活动时产生冲动购买行为。
• 销售人员作用：受访者认为销售人员对购物体验至关重要，应友好、专业，避免过度推销。

购物后

• 售后服务需求：线上购物的售后服务尤为重要，尤其是退换货政策和快速响应的客服支持。
• 线下售后优势：实体店因可试穿，售后需求相对较低，但仍有质量问题处理、衣物修剪等需求。
• 退换货政策：受访者希望有7天无理由退换货、快速配送和免运费退货服务。

关键信息

品牌偏好

• 外国品牌更受欢迎：受访者倾向于选择具有个性、时尚、潮流设计的外国品牌，如ZARA、I.T、耐克、阿迪达斯等。
• 本土品牌与小众品牌：部分受访者对本土品牌有一定好感，但更喜欢能展现个性的小众品牌。
• 品牌特质：受访者重视品牌的新潮时尚、物有所值、产品种类丰富和良好的客户体验。

零售科技认知

• 科技提升品牌形象：受访者普遍认为零售科技有助于提升品牌形象，但对实际购物体验的提升作用有限。
• 科技应用偏好：
  • 3D身体扫描（AR）：部分受访者喜欢定制化服务，但担忧价格高、排队时间长和缺乏人际互动。
  • 虚拟现实（VR）导购：被认为缺乏实用性，可能仅作为噱头。
  • 无人商店：对运动品牌较适用，但无法满足试穿需求。
  • 虚拟试衣镜：女性受访者更青睐此科技，认为其有趣且实用。

理想购物体验

• 偏好线下购物：受访者更喜欢线下购物的体验，包括试穿、与销售人员互动、店内环境等。
• 线上购物期待：希望线上购物平台能提供更准确的产品描述、即时客服响应、快速配送和完善的退换货政策。
• 购物流程优化：希望线上购物能更便捷，如提供多种付款方式、清晰的商品信息和精美的包装。

结论与建议

• 品牌应重视个性化与时尚元素：千禧一代重视品牌是否能展现个性和潮流。
• 线上线下融合：线上平台应提供更好的客户服务和退换货政策，线下门店应优化试衣体验和销售人员互动。
• 科技应用需适度：虽然科技能提升品牌形象，但不能取代销售人员，需结合使用。
• 会员制度需改进：当前的会员制度折扣有限，需提供更吸引人的积分系统和个性化服务。

下一步

• 量化研究：后续将进行定量研究，以进一步验证座谈会发现，并评估其对业务规划和市场策略的影响。
• 最终报告发布：最终报告将包含定量研究结果及对业务的潜在影响分析。

联系信息

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