潮玩行业研究专题：复盘乐高百年发展国产积木值得期待

报告摘要

乐高百年发展与国产积木市场分析

核心内容

乐高作为全球积木行业的领导者，经历了多个发展阶段，最终通过回归主业、IP授权和产品线完善，实现了业绩的稳步增长。2023年，乐高收入达到659亿丹麦克朗，利润达到131亿，毛利率长期维持在70%左右，远高于行业平均水平。其市场地位稳固，尤其在英语系国家拥有主导地位，全球建造类玩具市场中市占率约70%。

主要观点

发展历程
- 早期通过产品专利和创新设计实现增长，1958年“凸起管”技术申请专利，成为核心壁垒。
- 90年代因专利到期、电子游戏冲击和激进扩张导致财务压力，公司陷入低谷。
- 2005年后回归积木主业，通过IP授权和产品矩阵完善，吸引成人用户，实现扭亏为盈。
核心壁垒
- 产品：系统性强、创造性高，全年龄覆盖，产品矩阵持续丰富。
- 渠道：建立“直营+经销”复合体系，线上线下全渠道布局，尤其在中国市场加速开店。
- IP：合作优质外部IP，如《星球大战》、《哈利波特》等，同时搭建自有IP矩阵，如“悟空小侠”系列。
- 多元业务布局：通过轻资产模式拓展教育、游戏、影视、乐园等业务，提升品牌影响力和收入来源。
国内积木市场
- 乐高在中国市场市占率约为50%，但主要依赖高定价策略。
- 国产品牌如布鲁可、泡泡玛特等开始崭露头角，主打成人市场和IP结合，具备创新潜力。
- 国产积木价格集中在0-200元，而乐高价格高于500元，因此国产品牌在销量上有一定优势。

关键信息

乐高发展四阶段：
- 第一阶段（1932-1958）：木质玩具起家，开发“凸起管”积木。
- 第二阶段（1959-1992）：塑料积木转型，产品线和渠道迅速扩张。
- 第三阶段（1993-2004）：外部冲击和多元化扩张导致财务危机。
- 第四阶段（2005-至今）：回归积木主业，通过IP授权和产品线完善实现增长。
财务表现：
- 乐高毛利率长期稳定在70%左右，费用率在2007年优化后有所提升。
- 2023年经营活动所得现金净额达到154亿丹麦克朗，存货管理良好，库存下降9%。
- 乐高主要依靠自建工厂和标准化生产实现成本优势。
市场地位：
- 全球建造类玩具市场规模约150亿美元，乐高占据约70%份额。
- 在北美、欧洲等英语系国家具有更强的主导地位，但在日本市场受到万代影响。
国产积木品牌：
- 布鲁可作为拼搭角色玩具领导者，2023年收入约8.77亿元，经调整净利润0.73亿元，毛利率达52%。
- 泡泡玛特推出积木新品“森林秘密基地”，表现良好，未来有望贡献业绩弹性。