20240628-浙商证券-大消费潮玩系列研究之一_乐高_穿越周期的积木龙头_12页_1mb

乐高公司研究报告分析总结

摘要
本报告以全球积木龙头乐高公司为研究对象，分析其发展历程、核心竞争力及对国内潮玩行业的启示，并提示潜在风险。

一、公司背景与发展阶段

乐高成立于1932年丹麦，已有90余年历史，历经专利到期、电子游戏冲击等挑战，在2003年遭遇严重亏损后，通过聚焦主业、IP联名等战略实现逆转。当前处于第四阶段，以核心产品为核心，广泛合作IP。

二、核心竞争力分析

1. 产品与IP生态：拼插积木颗粒+IP授权构建生态，乐高颗粒的无限组合潜力是其核心竞争力。
2. 全球化布局：5家自有工厂（含中国嘉兴）和供应链优势形成规模效应，降低模具成本。
3. 跨界创新：通过教育、影视、游戏、零售及乐园业务（全球6座乐园）拓展品牌外延。

三、财务表现

• 收入：2018-2023年复合增速13%，但近年增速放缓，部分市场份额集中在美洲。
• 利润：净利润2021-2023年复合增速10%，利润率逐年下滑，疫情后受成本和竞争影响承压。

四、对中国市场的重视

中国市场为重要增长点，2023年新开门店中55%投向中国。乐高通过与优衣库等品牌跨界合作提升影响力。

五、风险提示

1. 消费动能不足：若经济复苏乏力，可选消费或首当其冲。
2. 宏观经济风险：居民收入下滑可能抑制行业需求。
3. 竞争加剧：国际潮玩品牌加速布局中国市场，或将冲击国内竞争格局。

六、对国内潮玩公司的启示

1. 从“产品”转向“品牌”，延长企业生命周期；
2. IP授权是潮玩发展的重要路径；
3. 规模化企业可单点突破，实现差异化发展。

备注：本报告仅供分析参考，不构成投资建议。