潮玩行业研究专题：复盘乐高百年发展，国产积木值得期待-240703-东北证券-33页_2mb

乐高发展复盘与国产积木市场分析

乐高核心优势及发展历程

乐高自创立以来经历多个阶段，90年代因专利到期遭受冲击，后通过IP授权与产品线扩充，成功实现业绩反弹，2023年收入达659亿丹麦克朗。其核心优势包含：

• 产品设计：乐高积木设计具系统性和创造性，零件标准化程度高，每套产品平均包含大量通用积木，提高了用户自由组合的能力。
• 渠道布局："直营+经销"模式实现全球化，尤其在英语系国家统治性地位强势，近年来加速中国市场布局。
• IP合作：外IP与内生IP并行，热门IP如《星球大战》、《哈利波特》等带来巨大收入贡献。2023年影片《乐高大电影》系列持续提升品牌影响力。
• 多元业务：涉及教育、影视、游戏、乐园等领域，通过轻资产运营模式保持财务稳健，构建多层级壁垒。

国产积木市场现状

中国积木市场2023年销售额近160亿元，乐高市占率50%左右，主要依靠高价策略。国产品牌如布鲁可在价格带（0-200元）内迅速崛起，2023年营收达18亿元。国产优势在于：

• IP结合：背靠国产动漫资源优势，例如奥特曼、英雄系列等增强产品吸引力。
• 成人化趋势：迎合年轻消费者情感需求，通过创新设计如榫卯结构、艺术拼装等提升用户体验。

风险与机遇

报告指出乐高面临新授权周期挑战及行业变化节奏加快，但授权资源充足、品牌优势稳固使其长期表现乐观。国产品牌需在设计创新、渠道拓展、IP运营上持续发力，以抓住“成人化+本土化”市场机会。