传媒行业中期策略报告：用户时长争夺白热化，强内容是第一生产力-20210714-首创证券-30页_1mb

用户时长争夺白热化，强内容为王：传媒行业中期策略分析

核心内容概述

2021年，A股传媒板块面临宏观环境改善带来的增长机遇，同时受到用户文娱方式多样化、政策监管趋严及市场估值筑底等多重因素影响。整体来看，用户时长争夺加剧，内容质量成为竞争核心，行业格局正在重构，部分细分领域如互联网游戏、广告营销、电影、长视频和图书出版展现出不同趋势和机会。

主要观点

1. 用户文娱方式分化，时长争夺加剧

• 用户文娱方式选择日益丰富，短视频平台持续抢占用户时长，成为主要增长点。
• 2021年Q1，短视频时长占比达到29.6%，较2020年Q1增长8.4个百分点。
• 传统长视频行业面临较大压力，有效播放量同比下降36%。
• 时长争夺本质是用户需求的分化，强内容成为关键竞争力。

2. 政策趋势利好内容产业

• 政府加强平台监管，打击垄断行为，维护内容版权。
• 短视频侵权问题受到重视，影视公司呼吁保护版权。
• 游戏行业打击黑灰产，推动行业健康发展。
• “饭圈”乱象整治行动加强，限制粉丝过度行为。

3. 传媒板块估值筑底，市场信心不足

• A股传媒板块整体表现落后于大盘，中信传媒指数下跌7.32%。
• 估值水平连续回落，但部分细分行业如动漫、广播电视、影视表现相对较好。
• 传媒板块存在结构性机会，但整体市场情绪仍偏谨慎。

关键信息

1. 互联网游戏

• 供需趋势：需求端中性，供给端乐观，精品化趋势明显。
• 出海机会：国游在欧美市场表现突出，2021年6月《王者荣耀》《PUBG》位列全球移动游戏收入榜前两位。
• 云游戏布局：云游戏成为增长新引擎，主要厂商如完美世界、三七互娱、世纪华通等积极布局。
• 推荐标的：完美世界、吉比特、心动公司。

2. 广告营销

• 流量边界突破：视频信息流抢占图文信息流，效果类广告增长显著。
• 趋势变化：2020年效果类广告占比超过品牌类广告。
• 推荐标的：分众传媒、天下秀、引力传媒。

3. 电影行业

• 票房复苏乏力：国内票房未恢复至疫情前水平，但全球领先。
• 档期依赖性强：重要档期集中票房，非档期内容供给不足。
• 影投集中度提升：幸福蓝海、万达院线加速扩张。
• 推荐标的：万达电影。

4. 长视频行业

• 主旋律剧集受追捧：精品化、年轻化趋势明显，如《山海情》《叛逆者》等。
• 平台自制内容增强：腾讯、爱奇艺、芒果TV等平台持续深耕自制剧集。
• 推荐标的：华策影视。

5. 图书出版

• 市场未恢复：大众休闲阅读市场仍低于疫情前水平。
• 少儿类仍占主导：少儿类码洋占比27.73%，但社科类占比上升。
• 推荐标的：中信出版。

风险提示

• 国内宏观经济波动
• 必选消费品价格大涨
• 游戏审批节奏放慢
• 疫情防控情况不佳

行业趋势总结

• 用户时长争夺：短视频平台占据主导，传统长视频行业面临挑战。
• 内容为王：精品化、高质量内容成为核心竞争力。
• 政策引导：加强版权保护，打击垄断与黑灰产，规范行业生态。
• 出海机会：国游在海外尤其是欧美市场表现亮眼。
• 云游戏发展：云游戏作为新兴技术，有望成为增长新引擎。
• 市场估值：整体筑底，但结构性机会仍存，部分细分行业表现较好。

推荐标的

总结

2021年传媒行业在宏观环境改善与政策引导下，呈现出用户时长争夺加剧、内容为王、行业格局重塑等趋势。互联网游戏、广告营销、电影、长视频和图书出版等细分领域各有亮点，部分企业因内容优势和战略布局而表现突出。整体板块估值处于筑底阶段，市场信心不足，但结构性机会仍值得期待。