20210714-首创证券-传媒中期策略报告_用户时长争夺白热化_强内容是第一生产力_30页_2mb

用户时长争夺白热化，强内容是第一生产力

核心内容概述

2021年，A股传媒板块面临宏观环境改善与政策趋势双重影响，整体市场表现落后于大盘。随着用户文娱方式选择的丰富和分化，线上与线下文娱业态对用户时长的争夺日益激烈，强内容成为行业发展的核心驱动力。文档从互联网游戏、广告营销、电影、长视频及图书出版等多个细分领域进行分析，并提出相应的投资建议。

主要观点与关键信息

1. 行业全景：宏观环境改善，政策趋势利好内容产业

• 国民消费反弹：2021年Q1国内GDP同比增速达18.30%，社会消费品零售总额同比增长33.9%。居民平均消费水平有所回升，消费市场迎来复苏。
• 移动互联网用户增长：2021年5月移动互联网用户数达13.76亿，同比增长4.3%。用户代际分布以80、90后为主，占62.4%；城际分布中三线及以下城市占比达57.9%。
• 用户时长争夺加剧：短视频成为用户时长争夺的主力，2021Q1短视频时长占比达29.6%，较2020Q1增长8.4个百分点。传统长视频行业受到较大冲击，有效播放量同比及环比分别下滑36%和11%。
• 政策导向：政府加强了对互联网平台的监管，打击垄断行为、维护内容版权，并整顿饭圈文化，旨在为内容产业创造更健康的生态。

2. 市场回顾：信心不足，估值筑底

• 市场表现落后：2021年中信传媒指数下跌7.32%，在30个中信一级行业中排名22。板块龙头基本面未能有效提振市场信心。
• 估值水平回落：中信传媒板块整体估值自去年7月创历史新高后持续回落，处于筑底阶段。
• 细分行业分化：动漫、广播电视和影视板块表现相对较好，而互联网影视音频、其他广告营销和游戏板块则表现较差。

3. 互联网游戏

• 供需趋势：需求端保持中性，供给端趋于乐观，中国手游市场预计保持稳健增长。2021年Q1手游市场销售收入同比增长6.14%。
• 精品化趋势：次世代游戏产品不断涌现，对传统买量发行模式形成冲击，精品游戏成为市场新宠。
• 三大共识：
  • 共识一：Z世代文娱消费趋势推动游戏研发向内容呈现转型，精品化与技术升级并行。
  • 共识二：手游出海成为重要增长点，美国、日本、韩国为主要市场，出海收入增长显著。
  • 共识三：云游戏成为行业新方向，各大厂商积极布局与平台合作，提升用户体验与市场渗透。
• 推荐标的：完美世界、吉比特、心动公司。

4. 广告营销

• 流量紧缺：互联网广告增速放缓，移动广告占比超89%，效果类广告超过品牌类广告。
• 趋势变化：广告主积极寻求高价值投放，视频信息流成为主流。
• 推荐标的：分众传媒、天下秀、引力传媒。

5. 电影行业

• 票房复苏不及预期：2021上半年国内票房总额达276亿元，仍低于疫情前水平。单厅收益下滑，票价上涨未能有效弥补。
• 档期依赖性强：重要节假日期间票房占比达48.1%，非档期优质内容供应不足。
• 推荐标的：万达电影。

6. 长视频行业

• 主旋律题材崛起：2021上半年主旋律题材剧集表现突出，成为市场佼佼者。
• 平台深耕自制：腾讯、爱奇艺、芒果TV等平台主导自制剧集，提升内容质量与影响力。
• 推荐标的：华策影视。

7. 图书出版

• 市场未完全复苏：大众休闲阅读市场仍未恢复至疫情前水平，网络渠道新用户减少。
• 少儿类主导：少儿类码洋占比达27.73%，但社科类增长明显，两者差距缩小。
• 推荐标的：中信出版。

风险提示

• 宏观经济波动
• 必选消费品价格大涨
• 游戏审批节奏放慢
• 疫情防控情况不佳

投资建议

• 互联网游戏：关注完美世界、吉比特、心动公司，把握精品化与出海趋势。
• 广告营销：关注分众传媒、天下秀、引力传媒，受益于高价值投放趋势。
• 电影：关注万达电影，受益于行业洗牌与市场集中度提升。
• 长视频：关注华策影视，主旋律题材与平台合作推动内容质量提升。
• 图书出版：关注中信出版，把握少儿与社科类市场变化。