新入口新红利新机遇_智能电视用户洞察报告_33页_2mb

智能电视用户洞察报告总结

核心内容

本报告分析了智能电视市场的规模、用户行为及商业生态，揭示了智能电视用户群体的特征、观看习惯、购买动机及使用痛点，并探讨了广告接受度和市场下沉潜力。

市场规模

• 智能电视接入互联网数量：截至2018年6月，智能电视接入互联网的数量已达2.38亿台，近4年的复合增长率为13.04%。
• 用户增长趋势：有线电视缴费户数持续下降，而智能电视激活数快速增加，预计将在2019年完成对传统电视用户数的超越。
• 市场格局：当前市场占有率Top10品牌中，国产品牌占据8席，国产机型价格有优势，且普遍安装智能系统。

用户行为

• 观看时长：智能电视用户的日均观看时长已超过传统有线电视，广告曝光量增长幅度是常用的三个终端中最高的。
• 内容偏好：
  • 电视剧：45岁以上用户更关注军旅抗战题材，18-45岁用户偏好都市生活、宫斗权谋类，18岁以下用户偏好青春校园和喜剧。
  • 综艺：中餐厅第二季、我就是演员等节目热度较高。
  • 电影：捉妖记2、追龙等电影热度较高。
  • 动漫：西行纪、魔道祖师等动漫热度较高。
• 使用用途：看视频或电视直播是用户使用智能电视的主要目的，年轻用户更倾向将移动端视频APP的使用习惯带入智能电视场景中，尝试运动健身、玩游戏、唱歌、购物等行为。
• 交互方式：48%的用户使用移动端投屏和手机遥控功能，24.8%使用语音控制，其他如体感控制、ARVR等功能使用率较低。

用户群体特征

• 年龄分布：30-39岁用户占比33.5%，50岁以上用户占比21.6%。45岁以上用户观看智能电视的频率明显高于45岁以下用户，且每天观看的比例达79.1%。
• 学历分布：大学专科及以上学历用户占69.8%。
• 城市分布：一二线城市智能电视用户占比59%，三线四线及以下城市用户占比41%，智能电视市场向三四线城市发展的潜力较大。
• 使用场景：智能电视主要由多人共同使用，其中多个年龄层用户共用的情况占比44.5%，有老年人参与使用的情况占比55.5%。

购买原因

• 主要动机：用户购买智能电视的主要原因是看网络视频内容、节省有线电视费用。
• 内容需求：智能电视自带内容无法满足全部用户需求，用户会通过下载其他视频APP或使用手机投屏来补充。
• 品牌偏好：用户倾向于下载与移动端使用习惯一致的视频APP，如优酷、腾讯视频、爱奇艺等。

会员与商业生态

• 购买会员目的：用户购买视频会员的主要目的是为了观看会员电影、免广告、会员电视剧等。51.4%的用户为了提前看的特权购买会员，49.4%的用户因蓝光和杜比音效购买会员。
• 付费形式：55.6%的用户选择一次性支付年费，27.2%选择连续包月自动续费。
• 用户差异：
  • 年龄差异：18-45岁用户对免广告的诉求更强烈，而45岁以上用户更看重提前看特权。
  • 地区差异：一二线城市用户对综艺和免广告需求更强，三线及以下城市用户更关注会员标识和纪录片。
• 会员购买主力：年轻用户是智能电视会员的购买主力，他们更愿意尝试新功能，偏好移动端APP品牌，对独播内容有较高需求。

使用痛点

• 中老年用户：主要痛点集中在体验层面，如广告多、播放卡顿、操作不便。
• 年轻用户：主要痛点集中在内容方面，如智能电视不能与视频会员联动，视频资源少。

广告接受度

• 广告形式偏好：用户普遍反感各类广告，但创意中插广告的接受度优于传统前贴广告。
• 广告类型：快消品类广告占比最高（25%），其次是电商类（16%）和旅游类（16%）。

市场拓展建议

• 市场下沉潜力大：三线及以下城市智能电视用户占比低于移动网民，市场拓展潜力较大。
• 优化中老年体验：针对中老年用户的使用场景和交互习惯进行优化，提升其使用体验。
• 广告形态优化：结合智能电视使用场景和用户属性，优化广告形式，提升用户体验和商业价值。