颠覆与重塑零售全渠道转型之路（2016年3月）_37页_3mb

零售业全渠道转型总结

核心内容

零售业正面临收入与利润增长的双重压力，主要由于宏观经济增速放缓、消费者需求变化、以及电商和海外购业务的冲击。为了应对这些挑战，零售企业加速向全渠道转型，以实现线上线下融合、提升消费者体验、优化供应链管理以及增强品牌竞争力。

全渠道零售是指在消费者整个购买流程中，通过整合多种渠道（如实体店面、电商平台、移动电商等）为消费者提供无缝、无差别的购物体验。零售企业需要在需求触发、购买、支付、使用及售后等阶段，实现全渠道的协同与一体化。

主要观点

• 消费者行为变化：消费者更加注重个性化、多渠道购物、移动化和碎片化，同时对商品质量、服务、性价比的要求不断提高，购买行为呈现社交化、口碑化、娱乐化趋势。
• 全渠道转型成为主流：零售企业从2015年起，转型重心转向移动购物、社交营销、线上线下融合、供应链优化等，以应对消费者行为变化和增长压力。
• 全渠道业务挑战：包括缺乏消费者数据洞察、缺乏清晰的交互策略、线上线下未打通、IT系统支持不足、KPI体系未整合等。
• 全渠道建设路径：从单渠道向多渠道发展，逐步实现全渠道一体化，同时结合大数据、数字化营销、认知计算等创新手段提升体验与效率。

关键信息

一. 零售业现状

• 收入与利润压力：社会消费品零售总额增长率持续下降，零售企业整体利润率下滑，尤其是上市公司。
• 线上销售增长：网络零售总额年均增长率高于40%，但传统零售企业在网络销售中的占比不足10%。
• 消费者偏好：消费者更倾向于移动购物，89%的受访者偏好移动端下单，而线上推送信息主要集中在新品和优惠信息。

二. 全渠道零售现状与挑战

1. 全渠道零售的特征

• 消费者购买流程：包括需求产生、寻找商品、选择商品、下单、支付、提货/收货、使用、反馈等。
• 零售企业销售流程：包括需求触发、商品展示、说服购买、接受订单、收款、送货、提供支持服务、回应反馈等。

2. 全渠道零售的五大现状

• 线上业务发展：近半数零售企业已开展线上业务，且高收入企业更倾向于自建平台。
• 平台选择：自建平台仍是主流方式，但部分企业已开始整合第三方平台资源。
• 移动购物发展：仅约三分之一零售企业开展移动购物业务，与消费者偏好形成反差。
• 线上线下未融合：大多数零售企业仍采用独立运营模式，商品、价格、库存等未实现统一。
• 投入有限：线上业务累计投入多数低于2000万元，显示企业在全渠道转型上投入不足。

3. 全渠道零售面临的挑战

• 消费者数据缺失：缺乏消费者偏好和行为数据，影响精准营销。
• 交互策略不清晰：缺乏有效的交互内容和策略，导致线上信息推送内容单一。
• 线上线下未打通：消费者身份识别困难，商品、价格、库存等信息不统一。
• IT系统支持不足：多数企业尚未建立全流程打通的IT系统，影响全渠道业务的效率与体验。
• KPI体系未整合：线上与线下业务考核体系尚未统一，影响全渠道业务的整体管理与优化。

全渠道零售发展战略重点

1. 选择适合的全渠道业务模式

• 根据企业类型和资源：不同业态、品类的零售企业应选择不同的全渠道模式，如百货以门店体验为核心，超市以物流和价格优势为重。
• 避免线上线下冲突：应选择能够融合而非竞争的业务模式，以提升整体运营效率。

2. 建立消费者深度洞察能力

• 数据来源：包括交易数据、个人数据、活动数据等。
• 大数据分析：用于消费者行为分析、精准营销、产品优化等，提升客户体验与销售转化。

3. 创新交互策略与内容

• 多渠道互动：通过微信、微博、APP等渠道进行个性化营销。
• 智能技术应用：如智能搜索、移动支付、认知计算等，提升消费者体验与业务效率。

4. 建立适合全渠道的线下业务流程

• 支持线上购物：门店应提供与线上一致的购物体验，如商品展示、支付支持、退换货服务等。
• 优化物流与配送：支持线上下单线下提货或配送，提高客户满意度。

5. 建立全渠道KPI体系

• 线下门店考核：需纳入线上业务支持的指标，如退换货服务、客户体验等。
• 全渠道整合：所有业务部门的KPI应围绕全渠道业务流程进行评估，以提升整体运营效率。

6. 建立线上线下一体化IT系统

• 系统整合：包括电商平台、移动购物、CRM、仓储物流等，实现数据共享与业务流程打通。
• 发展阶段：未来1～2年，电商平台与移动购物系统将更加成熟；未来2～3年，CRM、仓储物流等系统将逐步完善；未来3～5年，线上线下一体化系统将更加普及。

最佳实践分享

1. 百联集团

• 业务模式：整合线上与线下资源，构建全渠道体验平台，如“逛百联”、“百联到家”、“全球购”等。
• 技术应用：利用移动技术、大数据分析、门店数字化等手段提升消费者体验。
• 支付与物流：支持多种支付方式，如积分、微信支付、支付宝、银联等，并通过门店提供配送与退换货服务。

2. 京东到家

• 业务定位：基于O2O的全品类第三方生活服务平台，提供3公里范围内的生活服务。
• 核心能力：众包物流、系统支持、商圈流量整合。
• 运营模式：与合作商家共享库存，提供快速配送服务。

3. 某世界500强商超企业

• 业务发展：较早开展线上业务，并逐步实现线上线下融合。
• 数据驱动：建立数据实验室，分析消费者行为与偏好，进行精准营销。
• 支付与配送：支持多种支付方式，并提供门店提货和配送服务。

附录

• 附录一：2015年部分零售企业全渠道转型事件，包括线上线下融合、电商平台建设、跨境电商、移动购物等。
• 附录二：部分零售连锁百强企业线上线下业务融合情况，如商品一致性、价格统一性、库存共享、退换货支持等。

参考文献

1. 中国连锁经营协会《2014中国连锁百强》
2. 中国电子商务研究中心《2015年(上)中国网络零售市场数据监测报告》
3. 颜艳春《第三次零售革命》
4. 刘向东《移动零售下的全渠道商业模式选择》
5. 齐永志，张梦霞《全渠道零售：演化、过程与实施》
6. IBM《整合运营协同发展——品牌企业线上线下一体化运营管理经验分享》
7. IBM《2015年零售业解决方案指南》
8. IBM商业价值研究院《思考如客户：零售行业的认知未来》

作者与合作者

• 作者：杨帆（IBM全球企业咨询服务部）
• 合作者：王瑞、杨岚钦、田芮丰
• IBM合作者：谢宏、叶国晖
• 致谢：Anthony Marshall（IBM商业价值研究院）