2016年-数据局_IBM：颠覆与重塑零售全渠道转型之路_36页_2mb

零售全渠道转型之路总结

核心内容

本报告由IBM全球企业咨询服务部与中国连锁经营协会（CCFA）联合发布，旨在分析中国零售业在宏观经济放缓和消费者行为变化背景下，加速向全渠道转型的现状、挑战及应对策略。报告通过调研1037份消费者问卷和302份企业问卷，结合深度访谈，提出全渠道转型的关键发展路径和最佳实践。

主要观点

1. 零售业增长压力加剧：

   • 中国社会消费品零售总额增长率连续下滑，从2010年的18.3%降至2015年的10.7%。
   • 全国连锁百强零售企业销售额增长率持续下降，整体利润率也呈现下滑趋势。
   • 上市零售企业净利润率连续4年下降，2015年跌破2%。

2. 消费者消费习惯变化：

   • 消费者需求个性化，注重商品与服务的定制化。
   • 购买行为呈现多渠道化、移动化、碎片化趋势。
   • 购买过程趋向简单化、透明化和快速化。
   • 商品质量、服务及性价比要求不断提高。
   • 消费者更倾向于多品牌化和一体化购买。
   • 购买行为逐渐社交化、口碑化和娱乐化。

3. 全渠道零售发展现状：

   • 近半数零售企业已开展线上线下业务，但多数仍为独立运营。
   • 自建平台仍是主流方式，但与第三方平台合作仍需加强。
   • 移动购物业务发展缓慢，仅占线上业务的不足三分之一。
   • 线上业务投入普遍较低，多数低于2000万元。

4. 全渠道零售面临的挑战：

   • 缺乏消费者数据的收集与分析能力，难以实现精准营销。
   • 缺乏清晰的消费者交互策略及内容，线上信息推送仍以线下为主。
   • 缺乏线上线下统一的客户识别能力，导致客户管理割裂。
   • 缺乏完善的全渠道KPI体系，导致业务流程难以打通。
   • IT系统尚未完全支持全渠道业务，需进行全面升级。

关键信息

全渠道零售的定义

全渠道零售是指在消费者购买全流程中，整合线上线下资源，为消费者提供无缝、无差异化的购物与服务体验。

消费者行为特征

• 移动购物成为主流，89%的消费者偏好移动端下单。
• 商品丰富性和价格是消费者选择线上平台的首要原因。
• 社交化、口碑化和娱乐化趋势明显，消费者更关注产品评价与互动体验。

企业转型现状

• 线上业务主要以自建平台为主，但尚未形成与线下业务的深度融合。
• 多数企业仅在支付、订单等局部环节实现线上线下的打通。
• 全渠道业务尚处于初级阶段，缺乏统一的KPI考核体系和IT系统支撑。

应对策略

1. 选择适合的全渠道业务模式

• 不同业态和品类的企业应选择不同的全渠道切入点。
• 线上与线下业务需融合，避免内部竞争。
• 需考虑企业自身的核心优势与资源限制。

2. 建立消费者深度洞察能力

• 利用大数据和数字化营销，分析消费者偏好、行为和需求。
• 构建360度客户视图，提升个性化推荐和精准营销能力。

3. 创新与消费者的交互方式

• 引入移动技术、智能搜索、认知计算等手段提升用户体验。
• 优化线上线下互动策略，实现更高效的消费者触达与转化。

4. 优化线下业务流程

• 提升门店在商品展示、支付、配送及售后服务方面的支持能力。
• 建立门店为线上购物提供配送和退货服务的能力。

5. 建立全渠道KPI体系

• 重塑线下门店的KPI考核体系，使其支持线上业务。
• 所有业务部门需统一在全渠道业务流程中进行绩效考核。

6. 打通线上线下一体化的IT系统

• 需整合电商平台、移动购物、CRM、仓储、物流等系统。
• 实现从设计到交付的全流程打通，支持全渠道业务发展。

最佳实践案例

百联集团

• 旗下多个电商平台整合为“百联BL.COM”。
• 推出“逛百联”、“百联到家”、“虚拟货架”等全渠道体验产品。
• 实现线上线下会员、支付、供应链等系统的打通。

京东到家

• 以众包物流为核心，提供3公里范围内的O2O服务。
• 与京东体系协同，提供物流、系统服务等优势资源。
• 拓展多个生活服务品类，如生鲜、鲜花、外卖等。

某世界500强商超企业

• 早期开展电商，后逐步实现线上线下融合。
• 引入大数据分析，提升精准营销能力。
• 推出食品订阅服务，获取用户反馈以优化商品运营。

附录信息

• 附录一：2015年部分零售企业全渠道转型事件整理。
• 附录二：2015年部分零售连锁百强企业线上线下融合情况。

参考文献

1. 中国连锁经营协会《2014中国连锁百强》
2. 中国电子商务研究中心《2015年(上)中国网络零售市场数据监测报告》
3. 颜艳春《第三次零售革命》
4. 刘向东《移动零售下的全渠道商业模式选择》
5. 齐永志, 张梦霞《全渠道零售：演化、过程与实施》
6. IBM《整合运营协同发展——品牌企业线上线下一体化运营管理经验分享》
7. IBM《2015年零售业解决方案指南》
8. IBM商业价值研究院《思考如客户：零售行业的认知未来》

作者与合作者

• 杨帆，副合伙人，IBM全球企业咨询服务部
• 王瑞，零售业市场部经理，IBM全球企业咨询服务部
• 杨岚钦，高级顾问，IBM大中华区市场研究部
• 田芮丰，中国连锁经营协会行业创新与发展部主任助理
• 合作者：谢宏、叶国晖、彭建真