凯度-颠覆未来：市场变革下的品牌增长模式-2019.8-18页_1003kb

中国美妆市场颠覆式增长分析总结

核心内容

中国快消市场持续加速增长，其中个人护理品类表现尤为突出，成为市场增长的重要驱动力。消费者对美妆产品的认知和需求不断升级，形成了以“随时购买”、“逐步高阶”、“乐于尝新”为核心特征的消费模式。同时，电商渠道的快速发展不仅助力新兴品牌崛起，也为传统品牌打开了下沉市场。

主要观点

• 市场加速增长：中国快消市场整体加速，个人护理品类表现亮眼，成为增长最快领域之一。
• 消费行为升级：消费者逐渐将美妆产品纳入日常消费，购买行为更加频繁和多样化。
• 社交电商影响深远：社交平台推动“种草拔草”行为，打破了传统消费界限，尤其在下沉市场中渗透率迅速提升。
• 产品知识积累：消费者对美妆知识的积累促使他们追求更专业、更高端的产品，推动品类细分和升级。
• 多品牌购买常态：消费者倾向于跨品牌、跨国籍和跨价格带购买，形成多品牌叠加购买的习惯。
• 新兴品牌崛起：部分新兴品牌通过创新和精准定位实现爆发式增长，如ATREUS、ISDIN、LEGENDAGE等。
• 传统品牌稳守市场：国际大品牌如兰蔻、雅诗兰黛等通过线上线下融合策略保持市场竞争力，同时拓展下沉市场。

关键信息

消费趋势

• 随时购买：消费者购买行为不再受限于特定时间或地点，线上平台成为主要触点。
• 逐步高阶：消费者在使用美妆产品时更注重步骤和场景，推动产品使用复杂度上升。
• 乐于尝新：20代女性是美妆消费主力，对新产品和新品牌表现出极高的接受度和尝试意愿。

品类表现

• 护肤与彩妆主导：护肤和彩妆品类增长显著，尤其是精华、防晒、眼部护理、卸妆水、唇膏、妆前乳、眼影、粉底液等细分品类。
• 线上销售占比提升：薇诺娜线上销额占比超50%，兰蔻线上线下销额均增长超20%，显示出线上渠道的重要性。
• 下线市场潜力巨大：下沉市场增长迅猛，81%的新消费者来自线上，传统品牌通过电商渠道有效渗透。

品牌策略

• 多品牌叠加购买：消费者平均购买品牌数增加，跨品牌和跨价格带购买成为常态。
• 有效成分沟通：品牌通过科学成分的宣传和专业形象的塑造，增强消费者信任和忠诚度。
• 品牌人设打造：品牌通过差异化定位和独特的价值主张，构建清晰的品牌形象，吸引目标用户。

数据来源

• 凯度消费者指数（Kantar Worldpanel Beauty Panel）提供关键数据支持。
• 数据覆盖全国城镇人口中15-54岁女性群体，对比2018与2017年数据变化。

颠覆性增长公式

颠覆性增长 = 持续创新 + 差异化定位 + 品牌价值最大化

• 捕捉市场趋势：品牌需紧跟消费者日益成熟的使用行为和场景，提供符合需求的产品。
• 渠道融合：通过线上线下一致的品牌体验，扩大销售机会和用户触达。
• 精准营销：利用社交电商和多触点策略，提升品牌曝光和转化率。

机遇与挑战

• 新兴品牌：通过创新和差异化策略，在细分市场中迅速崛起。
• 传统品牌：需在坚守核心市场的同时，积极拓展下沉市场，实现“升级与降级”并行增长。
• 市场复杂化：消费者需求多样化，品牌需灵活应对，提升产品和营销的精细化程度。

总结

中国美妆市场正处于快速变革阶段，消费者行为日益成熟，产品需求更加细分和专业。品牌需在创新、定位、渠道融合等方面持续发力，以应对市场挑战并抓住增长机遇。线上与线下渠道的融合、社交电商的影响力、以及消费者对专业护理和高端产品的追求，共同推动市场向更加多元化和精细化方向发展。