凯度-颠覆未来：市场变革下的品牌增长模式-2019.8-18页_2mb

中国美妆市场颠覆式增长总结

核心内容

中国快消市场正加速发展，其中个人护理品类表现尤为突出，成为市场增长的重要驱动力。消费者对美妆产品的认知不断深化，形成了“随时购买”、“逐步高阶”和“乐于尝新”的消费习惯，推动市场向更专业、更细分的方向演进。

主要观点

• 市场加速与品类增长：中国快消市场整体增长迅速，个人护理品类在市场中独领风骚，展现出巨大的增长潜力。
• 消费行为升级：消费者不再满足于单一产品，而是追求更专业的护理和更高阶的产品，体现出对美妆知识的积累和对产品功效的重视。
• 消费群体多样化：20代女性成为化妆品消费的主力群体，同时，社交平台的兴起使消费者能够随时种草拔草，推动市场向小镇青年渗透。
• 多品牌叠加购买：消费者倾向于购买多个品牌的产品，涵盖不同国籍和价格带，形成“升级与降级并行”的消费模式。
• 新兴品牌与传统品牌共存：新兴品牌通过电商渠道实现快速崛起，而传统大品牌则通过多渠道布局巩固市场地位。

关键信息

品类增长趋势

• 个人护理：增长率显著，成为市场增长的核心。
• 渗透率上涨品类：精华、防晒、眼部护理、卸妆水、唇膏、妆前乳、眼影、粉底液等品类在消费者中渗透率上升。
• 美妆消费习惯：消费者开始全年无休地购买美妆产品，线上消费人次在不同时间段均有所增长。

消费者行为特征

• 随时购买：消费者在多个地点和时机进行购买，形成“Always-on shopping”的趋势。
• 逐步高阶：消费者更倾向于使用多步骤、多场景的护理产品，以满足不同场合和需求。
• 乐于尝新：20代女性中，43%喜欢阅读最新的美妆信息，且去美容院/SPA的人数增长22%。

品牌策略与市场变化

• 多品牌叠加购买：平均购买品牌数增加，跨品牌国籍和价格带的购买行为成为常态。
• 新兴品牌崛起：如ATREUS、ISDIN、CHOTURE等品牌在市场中快速成长。
• 大品牌坚守：如雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗等大品牌通过多渠道布局，继续占据市场主导地位。
• 电商助力品牌成长：电商平台为新兴品牌提供快速崛起的渠道，同时也帮助传统品牌打开下线市场。

品牌增长公式

• 颠覆式增长 = 持续创新 + 差异化定位 + 有效成分沟通 + 专业形象打造
• 品牌需通过科学有效的成分沟通和独特的产品优势来提升消费者认知。
• 品牌人设打造有助于增强消费者的情感连接和品牌忠诚度。

渠道融合与品牌体验

• 线上线下融合：品牌需通过互动内容和线下交流，打造一致的品牌体验，扩大跨渠道销售机会。
• 多触点营销：利用多触点接触消费者，提升品牌曝光和购买转化率。

市场前景与建议

• 挑战与机遇并存：市场环境复杂多变，新兴品牌和传统品牌都面临挑战，但也拥有增长机会。
• 品牌需适应变化：通过创新和差异化定位，提升品牌价值和市场竞争力。

咨询方式

• 投资者咨询：可通过华宝基金管理有限公司进行咨询，客服电话为400888-9555（免长途费）。

注：以上总结基于文档内容，旨在提炼关键信息与核心观点，供参考。