凯度-实现颠覆式增长的品牌战略解码-2019.8-12页_1mb

中国快消市场品牌增长洞察总结

核心内容

随着中国人口红利的收缩和消费力的停滞，快消市场正面临更加激烈的竞争。然而，在这一“零和游戏”中，仍有部分品牌实现了逆势增长，展现出强大的市场适应能力和创新策略。

主要观点

1. 增长明星品牌

   • 在快速成长品类中，20%的品牌增速超过品类平均水平的2倍，成为市场中的“明星玩家”。
   • 在慢速成长品类中，19%的品牌也实现了超过市场平均水平的2倍增速，显示出在逆境中突围的能力。

2. 品牌战略定位

   • 品牌需精准定位关键消费族群，通过打造独特的产品和品牌人设，赢得消费者的深度认同。
   • 品牌应专注于某一细分领域，以专精为核心，同时探索相关品类的扩张机会。

3. 线上线下全渠道运营

   • 品牌需结合线上与线下渠道，实现全域互动与转化，提升品牌曝光与用户粘性。
   • 电商平台（如天猫）是品牌增长的重要催化剂，增长明星品牌的电商销额占比是市场平均值的1.5倍。

4. 社交媒体与内容营销

   • 小红书等平台成为品牌触达关键消费者的重要渠道，尤其在彩妆品类中表现突出。
   • 品牌应通过明星、KOL及素人种草，增强消费者对品牌的认知与信任。

关键信息

增长明星品牌案例

• Rejoice飘柔：传统品牌在快消市场中保持稳定增长。
• LANCÔME：国际品牌在细分市场中持续发力。
• 蓝月亮：专注于洗涤品类，实现逆市增长。
• Lindt：巧克力品牌通过细分市场获得成功。
• BLACKMORES：保健品品牌在特定人群中表现出强劲增长。
• 澳优（Ausnutria）：奶粉品牌通过精准定位获得市场认可。
• COTEDOR：护肤品牌通过细分市场实现突破。
• DECORTÉ：彩妆品牌借助新兴平台拓展市场。
• Namei纳美：护肤品牌通过细分策略获得增长。
• Kustie蔻斯汀：彩妆品牌通过精准营销提升市场份额。
• BOTANIST：护肤品牌专注于细分市场，实现快速成长。
• Perfect Diary：通过小红书等平台实现线上销量领先。

品牌增长策略

• 定位角色领域：选择具有潜力的细分市场，建立品牌专业形象。
• 专攻粉丝喜好：深入研究目标消费群，提供符合其需求的产品与信息。
• 全域互动圈粉：通过线上线下联动，持续吸引消费者关注与购买。
• 定义粉丝群，打造人设：明确品牌的核心粉丝群体，设计独特的品牌和产品形象。

数据来源与指标

• 市场增长指标：基于凯度消费者指数家庭样组与美妆样组数据，2018 vs. 2017。
• 关键指标：
  • 户均花费指数：该人群户均花费 / 小家庭户均花费。
  • 销额贡献指数：该人群销额占比 / 该人群人口占比。
  • 人口增长指数：该人群在15-54岁人口增量贡献占比 / 该人群人口占比。
  • 增长贡献指数：该人群销额增量占比 / 该人群人口占比。

品牌增长路径

• 老牌劲旅：通过多向发展，持续巩固市场地位。
• 颠覆新星：集中火力于细分市场，快速建立品牌影响力。

总结

在消费力停滞、市场竞争加剧的背景下，中国快消市场中仍有部分品牌通过精准定位、深耕细分、全渠道互动和内容营销实现了颠覆式增长。这些品牌不仅关注市场趋势，更注重消费者需求，通过创新产品和营销策略赢得市场份额。未来，品牌需在细分市场中建立专业形象，利用主流和新兴平台进行有效触达，实现可持续增长。