中国消费洞察：乐观中或更需谨慎_5页_1mb

麦肯锡2023年7月中国消费洞察报告总结

1. 整体观点

麦肯锡保持谨慎乐观态度，认为中国经济复苏呈现放缓趋势，需进一步加大对风险的审视。尽管数据向好，但一些结构性问题和外部挑战依然存在。

2. 积极数据表现

• 零售指标回升明显：上半年零售总额同比增长约7%，汽车、化妆品类商品增长水平已经超过2019年同期。
• 餐饮服务业持续复苏，复苏态势明显。
• "六一八"购物节表现虽有争议，但直播电商实现两位数增长，总体GMV仍录得5%增长。
• 旅游业呈现强势反弹：航空客运量从3月的20% 快速回升至6月接近50%，国内及出境游需求均显著复苏。

3. 不确定性因素

• 房地产市场持续承压：住宅交易量较2019年下降37%，挫伤消费及投资者信心。
• 出口形势恶化，6月出口同比降幅达124%。
• 青年失业率维持高位（超过20%）。
• 消费者信心指数降至94点（经季节性调整）。
• 电商平台价格较为亲民。

4. 中期前景与结构转变

• 麦肯锡预测到2025年中等以上收入家庭将达5,000余万户，将成为消费市场的绝对主力。
• 随着经济发展，消费愈渐成为经济增长的主要推动力。

5. 消费行为剖析

• 消费者不愿放弃高端品牌：五分之一消费者改变为更低价品牌购买。
• 展现出持续存在的**"精明消费"态度**，超过一半消费者仍通过原品牌低价渠道购物。
• 多些平台间的价格差异已成为消费者普遍运用策略。

6. 复苏"赢家"分析

• 出行和餐饮：近七成（68%）消费者计划将拿出资金"奖励自己"。
• 旅游、餐饮及服装为最受青睐消费类别。
• 电子产品及非必要消费品因购买决心减弱增长乏力。

7. 外资品牌的趋势

• 前几年国产品牌取得较快增长的领域有回升迹象，如运动服装。
• 在天猫商城，外国品牌在运动服装和美妆类目的份额正在扩大。
• 这是否构成趋势反转仍需进一步观察。

8. 展望未来发展

中国消费品、零售企业须保持策略灵活，做好应对各种不确定因素的准备。
中国经济消费长期前景维持正增长预期，企业在战略性调整中具备稳定的经营回报。

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数据来源 | 国家统计局、麦肯锡全球研究院、百观