2023-07-10-Kantar-中国快速消费品_从动荡中缓慢反弹_对2023年剩余时间持乐观态度（英）_36页_1mb

中国快消品市场报告：疫情后复苏与2023展望

1 概述

• 报告分析了2022年疫情对快消品（FMCG）市场的影响及2023年初的复苏情况。
• 疫情导致市场短期波动，但长期增长趋势在政策调整后逐步显现。

2 2022年市场表现

• 整体市场增长乏力：全年增长约1.5%，季度波动剧烈，四季度因疫情封控出现2.3%的环比下降。
• 价格持续下跌：平均销售价格（ASP）同比下降2.5%，主要因消费者购买力下降和渠道下沉。
• 品类分化明显：
  • 增长动力：包装食品（6.3%）、家庭护理（5.6%）表现强劲，受益于居家需求增加和健康意识提升。
  • 下滑品类：饮料（1.1%）、个人护理（-4.8%）受社交受限影响较大。
• 渠道变化：电商平台增速放缓（2%），线下便利商店和俱乐部仓库式超市增长显著（分别为8%和38%），线上到线下（O2O）模式继续高速增长（18%）。

3 2023年复苏趋势

• 经济指标改善：一季度GDP增长4.5%，零售额（不含汽车）增长10.5%，显示经济逐步回暖。
• 消费需求回升：三月起市场快速反弹，四月份FMCG增长5.1%，恢复到疫情前水平。
• 品类亮点：
  • 家庭护理产品增长最快（13%），卫生用品需求仍受关注。
  • 包装食品稳定增长（3.2%），高端健康产品成为升级方向。
  • 饮料和个人护理显露复苏迹象，特别是酒精饮料和果汁类。

4 关键趋势

• 两速增长持续：不同类别商品增速分化严重，部分品类已转向持续增长。
• 价格策略调整：面对成本压力，品牌普遍涨价，但受消费者价格敏感度制约。
• 渠道变革加深：O2O模式强势崛起，抖音等兴趣电商平台增速惊人。
• 社会活动复苏：线下消费如餐饮和外出聚会逐步恢复，带动相关商品销售。

5 商业启示

• 品牌方：

  • 跟踪消费者需求变化，优化产品组合和定价策略。
  • 平衡成本控制与市场营销投资，应对价格敏感环境。
  • 构建线上线下一体化通路，提升渠道协同效应。
  • 重新聚焦线下渠道和餐饮场景。

• 零售商：

  • 明确核心消费群体定位。
  • 建立差异化价值主张，强化客户忠诚度。
  • 深入分析品类结构变化，执行精细化选品。
  • 提升O2O服务能力，把握数字化机遇。

6 结论与展望

尽管复苏过程中仍存在挑战，市场整体呈现积极信号。FMCG行业预计将保持其恢复态势，品牌和渠道需灵活应对消费者需求变化和市场动态，抓住新消费场景和品类创新机会。

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