2018年融屏时代下的媒体矩阵价值研究报告_62页_2mb

融屏时代下的媒体矩阵价值研究总结

核心内容概述

融屏时代是媒体环境从多屏到跨屏再到有机联动的演变阶段，强调用户行为组合，覆盖用户消费过程的每个环节和场景。在这一阶段，广告主的营销理念从流量思维转变为交易思维，最终发展为用户经营思维，即以用户为中心，将用户视为资产进行深度经营。媒体方则通过构建用户体系和深度交互机制，提升用户粘性和忠诚度。

主要观点

• 用户行为组合：融屏时代用户行为不再局限于单一屏幕，而是通过多屏幕的有机联动完成消费行为。
• 用户经营思维：广告主需优化组织架构和深化理念认知，实现用户资产的积累与增值。
• 媒体矩阵效应：矩阵型媒体在融屏时代具有更显著的竞争优势，流量爆款减少，用户体系和交互机制成为关键。
• 用户画像清晰：360媒体矩阵的用户以一二线城市的中青年为主，高学历，家庭结构稳定，注重生活品质和健康，消费意愿强烈。

关键信息

用户画像分析

• 年龄分布：360用户以26-45岁为主，占比达79.3%。
• 居住城市：65.1%的用户居住在一二线城市。
• 职业特征：以管理层和专业技术人员为主，占比达63%。
• 家庭结构：80%的用户处于婚姻或恋爱关系，且70%有子女。
• 消费特征：
  • 理财和旅行是主要消费方向，占比分别为71.3%和67.2%。
  • 注重品质，愿意为高质量产品支付更高价格。
  • 每月购买生活日化用品的用户占比达65.8%。
  • 偏好中高端车型，年养车费用多在1-3万元之间。
  • 对奢侈品有较强兴趣，尤其是服饰类。

融屏营销策略

• 产品布局：360通过PC+移动+IoT的布局，构建全场景智能营销平台。
• 数据打通：通过用户行为数据的整合，实现精准触达和营销分析。
• 内容化升级：建立自有内容平台，提升内容质量和用户交互。
• 激励系统：创新激励机制，提升用户参与度和转化率。
• 用户社区：构建用户社区，促进用户间互动，强化用户关系。

融屏营销案例

• 理财激励营销：通过“518全民理财嘉年华”活动，实现高转化率和用户参与度。
• “吃鸡”游戏营销：结合用户行为链大数据，实现多场景覆盖和精准投放。

融屏时代的未来趋势

• 广告主趋势：组织架构向用户经营集中，强化用户资产的积累。
• 用户趋势：媒介素养提升，场景分工更加清晰，用户更倾向于在特定场景使用特定媒介。
• 媒体趋势：流量爆款减少，矩阵效应凸显，媒体竞争转向用户体系和感知形象的差异化。

360媒体矩阵分析

• 核心产品：包括360搜索、360导航、360安全浏览器、360安全卫士、360杀毒、360手机卫士和360手机助手。
• 产品数据：360搜索在PC端具有较高的用户渗透率和较低的用户重合度，强化其安全、可靠、专业的形象。
• 用户感知：360搜索在用户印象中以“安全”为最显著特征，用户满意度较高。

媒体与用户关系

• 用户体系构建：媒体方需搭建用户体系，通过内容沟通、激励沟通和用户关系建立，提升用户粘性。
• 交互机制：通过深度交互机制，提升用户对媒体的依赖性和忠诚度。

融屏营销对广告效果的影响

• 广告接受度：360用户对视频广告、激励广告和信息流广告接受度高。
• 广告后行为：用户在看到广告后更倾向于进一步了解产品信息，转化率高。

艾瑞咨询的角色

• 数据驱动：艾瑞咨询通过大数据分析，为企业提供市场洞察和决策支持。
• 专业服务：提供数据、信息和咨询服务，帮助客户更好地理解市场趋势和用户行为。

法律声明

• 版权保护：本报告内容受法律保护，未经授权不得复制或传播。
• 免责声明：报告数据仅供参考，不承担法律责任。

结论

融屏时代标志着媒体环境和营销理念的深刻变革，用户行为组合成为关键。360媒体矩阵通过多维产品布局、数据打通和内容化升级，有效构建了用户体系和交互机制，为广告主提供了高效的用户经营方案。未来，随着用户媒介素养的提升和场景分工的清晰化，矩阵型媒体将在竞争中占据优势，实现差异化发展。