2018年-数据局_艾瑞咨询：2018年融屏时代下的媒体矩阵价值研究报告_62页_3mb

融屏时代下的媒体矩阵价值研究总结

核心内容概述

本文以360媒体矩阵为例，探讨融屏时代下的媒体发展现状、用户画像、营销策略及未来趋势。融屏时代强调用户行为组合和多屏联动，为广告主和媒体方提供了更深层次的用户经营机会。

融屏时代的定义与演进

• 多屏时代：在多个屏幕上同时进行广告投放和营销行为。
• 跨屏时代：加入用户ID识别，通过多个屏幕触达同一用户。
• 融屏时代：加入用户行为组合，通过多屏联动覆盖用户消费过程的每个环节和场景。

融屏时代下的媒体发展现状

• 关键屏幕：手机、PC和电视是触达用户最关键的三块屏幕。
• PC端价值回升：用户触媒时间和场景增长，推动PC端广告价值提升。
• 上网时长增长：中国网民平均每周上网时长持续增长，PC端在办公和公共场所使用显著增加。

广告主营销理念的演变

• 流量思维：追求最大化的用户覆盖。
• 交易思维：关注流量变现和用户购买转化。
• 用户经营思维：将用户视为资产，通过深度交互和运营提升用户价值。

用户经营的实践途径

广告主

• 优化组织架构，实现从拉新到留存的统一。
• 深化用户理念认知，推动品效合一。

媒体方

• 搭建用户体系，实现精准触达和用户资产沉淀。
• 创造深度交互机制，提升用户忠诚度和价值认同感。

360融屏营销战略布局

• PC+移动+IoT布局：构建融屏营销基础。
• 产品数据打通：通过多维产品满足用户需求，实现数据整合。
• 内容化升级：提升内容生产能力和质量，创造深度交互机会。
• 创新激励系统：通过趣味互动和有效转化提升营销效果。

360融屏媒体核心产品分析

• 360搜索：用户月度覆盖行业渗透率达68.8%，强调安全与可信赖。
• 360导航：用户月度覆盖行业渗透率达33.5%，注重安全上网。
• 360安全浏览器：用户月度覆盖行业渗透率达74.7%，强调用户体验与安全性。
• 360安全卫士 & 360杀毒：用户月度覆盖行业渗透率分别为95.8%和78.4%，构建安全产品矩阵。
• 360手机卫士：移动端用户渗透率达52.3%，提供移动端安全服务。
• 360手机助手：作为应用分发平台，推动移动端流量打通。

360媒体用户画像

• 一二线城市中青年：占比高，TGI指数突出。
• 高学历管理层：占比达63%，TGI指数达105.9。
• 家庭结构稳定：80%以上用户处于婚姻或恋爱关系，重视教育和家庭消费。
• 注重品质与健康：理财、旅行、健身等行为频繁，消费意愿强。

360媒体用户消费特征

• 理财意识强：58.9%用户使用互联网理财产品，重视稳定性和安全性。
• 偏好中高端产品：如服饰、珠宝、中高端车型，年均花费1-3万元。
• 旅行频繁：70%用户每年旅游一次以上，偏好高端旅游。
• 重视生活日化用品质量与性价比：65.8%用户频繁购买，70.3%重视质量。
• 对广告接受度高：47.4%用户认同网络广告，偏好视频、激励和信息流广告。

融屏营销下的用户行为

• 多平台搜索行为：75%用户使用两个以上搜索平台，44.5%首先参考360搜索。
• 内容偏好：生活服务、新闻资讯、休闲娱乐。
• 搜索印象：安全、可靠、专业。
• 用户满意度高：84.3%用户对360搜索表示满意，TGI指数达124.9。

融屏时代的未来趋势

• 广告主：组织架构向用户经营聚合，重视用户资产沉淀。
• 用户：媒介素养提升，场景分工更加清晰，更懂得选择适合的媒介。
• 媒体：流量爆款减少，矩阵效应凸显，竞争转向用户体系和媒体形象的差异化。

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