2018年融屏时代下的媒体矩阵价值研究报告_60页_2mb

融屏时代下的媒体矩阵价值研究总结

核心内容

融屏时代标志着互联网媒体环境从多屏、跨屏向更加深度整合的阶段演进，用户行为和消费场景的融合成为关键。在这一背景下，广告主和媒体方均需转变营销理念，从流量思维、交易思维向用户经营思维转变，以实现用户资产的沉淀和增值。

360作为典型代表，通过PC、移动端和IoT设备的布局，构建了融屏营销的基础。其核心产品如360搜索、360导航、360安全浏览器、360安全卫士、360杀毒、360手机助手和360手机卫士等，不仅覆盖了用户的多场景行为，还通过数据打通和内容互动，强化了用户对360媒体矩阵的感知和信任。

主要观点

• 融屏时代定义：融屏时代强调用户行为组合，通过多个屏幕的联动，覆盖用户消费的各个环节和场景，而非单一屏幕的投放。
• 用户价值：360用户主要为一二线城市的中青年，具有高学历和稳定的家庭结构，消费意愿强烈，偏好高品质、高性价比产品。
• 广告主转变：广告主从追求流量到关注用户资产，通过优化组织架构和深化理念认知，实现用户拉新、留存和资产沉淀的统一。
• 媒体方策略：媒体方需构建用户体系和深度交互机制，通过内容和数据打通，提升用户粘性和忠诚度，实现用户价值的持续挖掘。

关键信息

媒体环境发展阶段

1. 多屏时代：多屏幕广告投放。
2. 跨屏时代：加入用户ID识别，触达同一用户。
3. 融屏时代：用户行为组合，覆盖消费全过程。

融屏时代下的用户行为

• 触媒场景：手机、PC和电视是用户触达的三大关键屏幕。
• 用户画像：
  • 以一二线城市的中青年为主。
  • 高学历、高收入，注重品质和品牌。
  • 消费力强，偏好金融理财、旅行、数码产品和日化用品。
  • 理财意识强，重视稳定性和安全性。
• 搜索行为：多平台搜索成为趋势，360搜索在用户中具有较高的品牌认知度和满意度。

360融屏营销布局

• 产品矩阵：涵盖安全、搜索、导航、浏览器、社交、娱乐等。
• 数据打通：通过PC、移动端和IoT设备获取用户行为数据，形成用户行为链大数据。
• 内容化升级：建立自有内容平台，强化内容生产能力和用户交互。
• 激励系统：通过趣味互动、游戏抽奖等方式，提升用户参与度和转化率。

用户经营趋势

• 广告主趋势：组织架构优化，专注于用户经营。
• 用户趋势：媒介素养提升，场景分工愈加清晰。
• 媒体趋势：流量爆款减少，矩阵效应凸显，媒体竞争转向用户体系和感知形象的差异化。

用户价值分析

360用户具有以下特征：

• 消费力强：71.3%的用户在过去一年中消费金融理财，69.8%消费家电，67.2%旅行。
• 偏好高品质：重视质量和品牌，愿意为高品质支付溢价。
• 接受度高：对视频广告、激励广告和信息流广告接受度较高，TGI指数普遍高于行业均值。
• 搜索偏好：生活服务、新闻资讯和休闲娱乐为360搜索的主要内容偏好。

融屏营销案例

激励营销案例

• 背景：360联合金融理财产品，推出“518全民理财嘉年华”。
• 策略：
  • 自主造节，扩大活动声量。
  • 趣味互动抽奖游戏，提升用户参与度。
  • 多产品组合投放，扩大覆盖范围。
• 效果：518理财节专题总曝光高达1400万+，CTR达30%。

融屏营销案例

• 背景：360联合《荒野行动》，通过行为链大数据引爆“吃鸡”风潮。
• 策略：
  • 覆盖用户从早到晚的触媒场景。
  • 定制不同广告形式，实现精准触达。
• 效果：PC+移动总展现量39亿，总点击量达1100万+。

未来趋势

• 广告主：组织架构向用户经营集中，形成以用户为中心的营销体系。
• 用户：媒介素养提升，场景分工愈加清晰，用户会更精准地选择媒介。
• 媒体：流量爆款减少，矩阵效应凸显，竞争转向用户体系和感知形象的差异化。

总结

融屏时代下，媒体矩阵的价值体现在用户行为的整合和用户资产的沉淀。360通过多屏布局、数据打通、内容化升级和激励系统，构建了完整的融屏营销体系。其用户画像清晰，消费意愿强，对广告的接受度和转化率较高，是广告主重点触达的群体。未来，广告主和媒体方需不断优化组织架构和用户体系，实现更精准的用户经营和更高效的营销转化。