2018年融屏时代下的媒体矩阵价值研究报告_62页-3mb

融屏时代下的媒体矩阵价值研究总结

核心内容

融屏时代标志着媒体环境从多屏、跨屏向更加有机联动的阶段演进，强调用户行为组合和多场景覆盖。在这一阶段，广告主的营销理念从流量思维、交易思维转变为用户经营思维，将用户视为资产，注重深度交互与持续运营。360作为典型代表，通过PC、移动、IoT三大入口构建融屏营销体系，实现用户行为链大数据的采集与分析，推动全场景智能营销平台的建设。

主要观点

• 媒体环境演变：媒体环境经历了多屏、跨屏、融屏三个阶段，融屏时代强调用户行为组合，覆盖消费过程的每一个环节和场景。
• 用户画像：360媒体用户以一二线城市的中青年为主，高学历、管理层居多，注重生活品质与健康，热衷理财和旅行。
• 营销理念转变：广告主从追求流量和交易，逐步转向用户资产的深度经营，以提升用户生命周期价值。
• 融屏营销策略：360通过产品、数据、流量的打通，构建内容沟通、激励沟通和用户关系机制，实现用户资产沉淀。
• 未来趋势：广告主组织架构向用户为中心聚合；用户媒介素养提升，场景分工更清晰；媒体向矩阵型发展，流量爆款减少，矩阵效应增强。

关键信息

融屏营销的实践

• PC+移动+IoT布局：360通过布局三大入口，获取全面用户行为数据，构建融屏营销基础。
• 数据打通：通过账号体系和数据整合，实现对用户行为的深度理解和分析。
• 内容化升级：布局内容产品、工具产品内容化、服务+内容等，提升内容质量和用户互动。
• 创新激励系统：通过趣味互动、组合投放等方式，实现用户价值的深度挖掘和营销资源的高效利用。

用户画像与消费特征

• 用户特征：360用户以一二线城市的中青年为主，高学历、管理层居多，家庭结构稳定，注重品质和健康。
• 消费行为：用户消费意愿强烈，偏爱金融理财、旅行、中高端车型，重视质量和品牌。
• 广告接受度：用户对网络广告接受度较高，尤其喜欢视频广告、激励广告和信息流广告，重视广告的创意性和互动性。

融屏时代的用户行为

• 多平台搜索：用户在融屏时代倾向于多平台搜索，以提高信息获取效率。
• 内容偏好：360搜索用户偏好生活服务、新闻资讯和休闲娱乐，对搜索结果的新鲜度和更新速度也有较高要求。
• 感知印象：用户对360搜索的感知印象以“安全、可靠、专业”为主，满意度高。

融屏时代的未来趋势

• 广告主趋势：组织架构向用户经营集中，提升用户资产价值。
• 用户趋势：媒介素养提升，场景分工更加清晰，用户更倾向于选择适合的媒介进行消费。
• 媒体趋势：流量爆款减少，矩阵效应凸显，媒体竞争转向用户体系和感知形象的差异化。

360融屏营销案例

理财产品激励营销

• 背景：360与金融产品合作，打造理财节活动。
• 策略：自主造节、游戏互动、组合投放。
• 效果：专题曝光量达1400万+，落地页转化CTR达30%。

荒野行动融屏营销

• 背景：通过行为链大数据，引爆“吃鸡”风潮。
• 策略：场景全覆盖、形式定制化。
• 效果：PC+移动总展现量达39亿，总点击量达1100万+。

媒体与用户关系

• 用户体系构建：媒体方需建立完整的用户体系，实现深度交互。
• 用户关系机制：通过激励系统和用户社区建设，促进用户与用户、用户与品牌之间的关系。

艾瑞咨询

• 数据驱动：艾瑞咨询通过数据洞察，为企业提供市场分析和战略建议。
• 专业服务：提供数据、信息和咨询服务，帮助客户做出更精准的商业决策。
• 法律声明：报告内容受法律保护，仅用于市场参考，不承担法律责任。

总结

融屏时代下的媒体矩阵价值研究显示，360在融屏营销布局上具有显著优势，通过产品、数据和流量的整合，构建了全面的用户画像和营销体系。用户行为和场景的融合，使得媒体营销更加精准和高效。未来，广告主将更加注重用户资产经营，用户媒介素养提升，媒体向矩阵化发展，形成差异化竞争格局。