2018年-艾瑞咨询_2018年融屏时代下的媒体矩阵价值研究报告_62页_3mb

融屏时代下的媒体矩阵价值研究总结

核心内容概述

融屏时代是媒体环境发展的第三个阶段，强调用户行为组合与多屏联动，以覆盖用户消费过程的每一个环节和场景。相比多屏和跨屏时代，融屏时代更注重用户经营思维，将用户视为资产进行深度运营。360作为典型代表，通过PC+移动+IoT的布局、产品数据打通、内容化升级和创新激励系统，推动融屏营销布局。用户画像显示，360媒体用户主要为一二线城市的中青年，高学历、管理层、家庭结构稳定，注重品质与健康，消费意愿强，偏好金融理财、旅行和高端产品。

主要观点

• 融屏时代的定义：融屏时代强调用户行为组合与多屏联动，覆盖用户消费全过程。
• 广告主营销理念转变：从流量思维到交易思维，再到用户经营思维，强调用户资产的深度经营。
• 用户行为特征：用户在不同场景下使用不同设备，触媒场景和时间增长，消费行为趋于组合化。
• 360的融屏布局：360通过产品、数据、流量和内容的打通，构建全场景智能营销平台，实现用户行为链数据的全面覆盖。
• 用户画像与价值：360用户以中青年为主，高学历、家庭结构稳定，注重品质和安全，消费力强，偏好高端产品和品牌。

关键信息

360融屏营销战略布局

1. PC+移动+IoT布局：构建融屏营销基础，覆盖用户日常生活的多个场景。
2. 产品数据打通：通过安全、搜索、娱乐、社交等多维产品，实现对用户行为的深度理解。
3. 内容化升级：提高内容生产能力和质量，增强用户互动与内容沟通。
4. 创新激励系统：通过游戏互动、组合投放等方式，提升用户参与度和转化率。

360媒体矩阵核心产品分析

• 360搜索：月度覆盖人数行业渗透率达68.8%，用户感知印象以“安全”为主，TGI偏好度高。
• 360导航：月度用户覆盖人数行业渗透率达33.5%，与2345导航、hao123的重合度低，凸显其独特性。
• 360安全浏览器：月度覆盖人数行业渗透率达74.7%，拥有较高的用户使用时间比例，是内容沟通与激励沟通的重要入口。
• 360安全卫士、360杀毒：用户覆盖人数行业渗透率分别达95.8%和78.4%，形成安全产品矩阵，提升用户信任。
• 360手机卫士：移动端用户渗透率达52.3%，使用时间占比达56.8%，强化移动端安全形象。
• 360手机助手：作为应用分发平台，用户渗透率达25.4%，促进矩阵产品间的流量互通。

用户画像与消费特征

• 年龄分布：以26-45岁为主，占比达79.3%，其中36-45岁用户TGI指数最高。
• 城市分布：一二线城市用户占65.1%，二线城市TGI指数达112.3。
• 职业特征：以管理层和专业技术人员为主，占比达63%，TGI指数较高。
• 家庭结构：70%以上用户育有子女，家庭关系紧密，对教育类消费意愿高。
• 生活方式：72.2%的用户购买理财产品，61.5%的用户定期锻炼身体，重视品质和健康。
• 消费偏好：偏爱中高端车型、奢侈品、旅行，重视品牌和质量。
• 广告接受度：对网络广告持认同态度，47.4%的用户持认同态度，360用户对视频广告、激励广告和信息流广告接受度最高。

融屏时代下的未来趋势

• 广告主趋势：组织架构向用户为中心聚合，强化用户资产的深度经营。
• 用户趋势：媒介素养提升，场景分工更加清晰，用户对媒介的使用更加理性。
• 媒体趋势：流量爆款减少，矩阵效应凸显，媒体竞争转向用户体系和感知形象的差异化。

融屏营销实践案例

• 理财激励营销：360联合金融机构推出“518全民理财嘉年华”，通过游戏互动和组合投放，提升转化率和曝光量。
• 荒野行动融屏营销：通过行为链大数据，实现PC+移动的场景全覆盖，总展现量达39亿，点击量达1100万+。

艾瑞咨询研究总结

• 艾瑞咨询通过数据洞察，为广告主和媒体提供专业分析，助力其在融屏时代实现更有效的用户经营和营销策略。
• 数据驱动是艾瑞研究的核心，通过调研和分析，帮助企业理解用户行为、产品偏好和市场趋势。

结语

融屏时代标志着媒体环境的进一步整合与用户行为的深度分析。360通过多维产品布局、数据打通和内容化升级，构建了完善的融屏营销体系，有效提升了用户资产价值和营销效果。未来，广告主和媒体需更加注重用户经营，以数据和内容为核心，推动用户与品牌之间的深度互动和关系建立。