艾瑞-20170228-2017中国泛娱乐直播用户白皮书_49页_2mb

报告摘要

中国泛娱乐直播用户白皮书（2017）总结

核心内容

本报告聚焦于2017年中国泛娱乐直播用户的画像、行为与属性，旨在揭示用户核心需求、使用习惯及付费行为。通过艾瑞咨询研究院的调研，报告将用户细分为六类：寻求陪伴型、放松消遣型、追逐潮流型、电竞游戏型、消磨时间型、追星型，并分析了各类用户的行为特征。

主要观点

1. 用户接触直播的动机

尝试新鲜事物是用户接触直播的主要原因，占比达 29.8%。
平台推荐（如排行榜、主页推荐）在用户挖掘主播过程中起到主导作用，占比超过 30%。

2. 用户观看行为

直播黄金时间集中在 20:00-24:00，超过半数用户为重度用户，每天至少使用一次直播平台。
移动端使用率最高，占比达 87.6%，表明用户更倾向于在移动设备上观看直播。
寻求陪伴型用户使用时长最长，电竞游戏型用户使用频率最高，两者均为直播的深度用户。

3. 用户需求画像

报告将用户需求归纳为6个核心诉求：真实感、围观、有趣、随时随地、尝鲜、零距离。
各类用户对主播的偏好有所不同，如：
- 寻求陪伴型用户：注重主播的沟通能力和真实感。
- 放松消遣型用户：偏好有趣内容和颜值高、有才艺的主播。
- 电竞游戏型用户：重视主播的实力和弹幕互动。
- 追星型用户：倾向于与明星互动，看重主播的真实感和才艺。

关键信息

1. 用户分类及占比

用户类型	占比
寻求陪伴型	8.6%
放松消遣型	29.4%
追逐潮流型	8.5%
电竞游戏型	18.6%
消磨时间型	20.6%
追星型	13.2%

2. 用户付费行为

付费用户占比仅为 21.4%，说明整体付费率有待提升。
付费意愿最强的是寻求陪伴型用户，占比 30%。
打赏主播数量少，超过 70% 的付费用户打赏主播人数在3人以下。
100元以下打赏占比最高，为 31.5%。
私下打赏行为较普遍，高达 69.8% 的付费用户曾通过微信红包、支付宝等非官方渠道进行打赏。

3. 用户平台选择

平台人气、内容丰富度、平台规模与声誉是用户选择直播平台的主要原因。
71% 的用户同时最多使用 2个平台，电竞游戏型用户使用平台数量最多，接近 40% 的用户使用 3个及以上平台。
内容质量下滑是用户更换平台的主要原因，占比高达 37.8%。

4. 用户属性

男性用户为主，占比超过 70%。
年龄集中在30岁以下，占比超过 74%。
地域分布以沿海二三线城市为主，一线城市用户占比相对较低。
学历分布中，本科生占比超过 50%。
经济水平方面，个人月收入8000元以下的用户占比最高。

用户行为分析

1. 用户观看频率

接近半数用户（43.6%）每天使用一次以上。
寻求陪伴型用户和电竞游戏型用户为“每天多次”使用用户，占比分别为 33.3% 和 27.9%。

2. 用户互动行为

寻求陪伴型用户参与度最高，主要通过加入主播粉丝群、关注社交媒体账号等方式互动。
互动行为包括弹幕/评论、点赞、打赏等，其中 60% 的用户使用弹幕/评论，表明互动已成为直播文化的重要组成部分。

3. 用户打赏行为

打赏目的性较低，大多数用户打赏以单纯支持主播为主，占比 55.2%。
打赏金额集中在 500元以下，其中寻求陪伴型用户平均付费金额最高。
非官方打赏渠道（如微信、支付宝）使用率高，占比 69.8%。

用户画像分析

1. 寻求陪伴型用户

核心诉求：真实感、陪伴感。
使用习惯：使用频率高，偏好大平台，喜欢高频互动的主播。
付费行为：付费意愿强，私下打赏比例最高。

2. 放松消遣型用户

核心诉求：有趣内容、放松。
使用习惯：使用频率较高，偏好人气平台，喜欢看帅哥美女。
付费行为：付费率较低，但付费意愿强，多用于内容欣赏。

3. 追逐潮流型用户

核心诉求：尝鲜、跟随潮流。
使用习惯：使用频率较低，偏好新平台，喜欢有独特才艺的主播。
付费行为：付费意愿较低，打赏金额较少。

4. 电竞游戏型用户

核心诉求：观看高手打游戏、赛事直播。
使用习惯：使用PC端为主，偏好内容丰富的平台，弹幕使用率高。
付费行为：打赏目的性较低，主要为支持主播。

5. 消磨时间型用户

核心诉求：随时随地看内容，打发时间。
使用习惯：使用频率较低，偏好朋友推荐的平台。
付费行为：付费率低，付费意愿也较低。

6. 追星型用户

核心诉求：零距离接触明星，互动。
使用习惯：偏好手机观看，关注明星直播。
付费行为：打赏随意，以互动为主。

总结

本报告揭示了2017年中国泛娱乐直播用户的核心需求、行为特征与平台偏好。总体来看，用户对直播内容质量要求较高，内容质量是平台和主播的核心竞争力。移动端成为用户首选设备，用户观看时间集中在晚间黄金时段。付费用户占比不高，但付费意愿强，尤其是寻求陪伴型用户。此外，用户对主播的偏好差异显著，不同类型的用户对主播的特质要求各异。报告强调了平台在用户获取和留存中的重要作用，同时也指出非官方打赏渠道的普及对平台运营提出了新的挑战。

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