互联网传媒行业再读抖音：加速全球化及流量变现，关注产业链相关投资机会东吴证券-16页_1mb

抖音投资分析总结

核心内容

本报告由东吴证券分析师张良卫与周良玖撰写，分析了抖音在广告变现、直播业务发展、产品体系多元化以及投资建议等方面的表现和前景。报告指出，抖音作为短视频行业的领先平台，正在加速全球化和流量变现，同时在直播带货和内容变现方面持续发力。

主要观点

广告是最主要变现来源，站在全球扩张的新起点

• 用户增长显著：2019年7月，抖音日活跃用户（DAU）达到3.2亿，相比2018年6月的1.5亿增长113%。
• 收入增长迅猛：2019年抖音收入（主要来自广告）预计从2018年的200亿提升至500亿，同比增长150%。
• 广告特点：抖音广告具有受众质量高、精准触达、产品类型丰富等特点，覆盖服饰鞋包、护肤美容、文化娱乐、教育培训、游戏等多个行业。
• 广告平台优势：头条系巨量引擎广告系统在功能全面性、广告资源、算法能力、服务平台等方面优于腾讯广告平台。
• 广告投放趋势：护肤美容、服饰鞋包类广告投放增长明显，而游戏类广告投放有所下降。
• 全球化潜力：2017年5月，抖音海外版TikTok上线，截至2019年2月下载量突破10亿，覆盖全球141个国家，占据多个国家娱乐榜前列。

逐步加大直播流量支持，变现能力持续提升

• 直播变现潜力：抖音正在逐步加大直播业务的扶持力度，通过引入公会、提供流量补贴、建立创作者体系等方式提升直播带货能力。
• 直播扶持措施：包括流量支持、优质创作者引入、公会服务等，2019年11月对美食类直播给予大量流量扶持。
• 直播变现方式：抖音达人的变现主要依赖品牌广告、内容导购、粉丝运营。
• 直播内容偏向：重点支持文化、教育、语言、科技等“有用性”强的品类，以增强平台内容的商业价值。

产品体系多元化，拓展用户及变现边界

• 抖音火山版：2019年底品牌升级为“抖音火山版”，与快手用户定位相似，用户重合度较低，未来有望成为直播变现的重要渠道。
• 抖音极速版：轻量级短视频应用，2019年8月上线，截至2020年2月累计安卓下载量达5.71亿，日均下载量达686.34万。
• 用户覆盖广泛：抖音极速版的推出进一步扩大了用户覆盖面，提升了短视频平台的变现潜力。

关键信息

• 用户数据：2020年春节期间短视频行业日均活跃用户规模同比增长34.7%，抖音在IOS平台的下载量略有下降，但整体用户增长已进入中后期。
• 技术支撑：抖音广告系统基于字节跳动人工智能实验室的技术，包括自然语言处理、计算机视觉、机器学习等，用于提升内容推荐和广告投放的精准度。
• 推荐特征：抖音推荐系统依赖相关性特征、环境特征、热度特征和协同特征，以实现更高效的用户内容匹配。
• 投资建议：建议关注以下企业：
  • 芒果超媒：维持“买入”评级，其“大芒计划”为网红赋能，助力品牌带货。
  • 立昂技术、元隆雅图、星期六、华扬联众、蓝色光标、引力传媒、中广天择：建议关注，这些企业涉及MCN机构、内容营销、电商代运营等领域。
  • 壹网壹创、值得买：内容导购平台，帮助品牌提升影响力。
  • 柏堡龙：供应链公司，受益于网红带货。

风险提示

• 用户增速放缓：随着短视频行业渗透率提升，用户增长将进入中后期，增速可能放缓。
• 全球化低于预期：海外扩张面临政策、本土化运营等不确定性。
• 行业竞争加剧：MCN机构及直播带货业务竞争日益激烈。
• 直播产品推广不及预期：直播与短视频运营存在差异，推广效果存在不确定性。
• 市场系统性风险：整体市场环境变化可能对短视频行业造成影响。

结构总结

• 广告变现：广告是当前抖音主要收入来源，平台具备精准触达、多样化产品类型、强大的算法能力等优势。
• 直播发展：抖音逐步加大对直播的支持，未来有望成为重要变现渠道。
• 产品多元化：抖音火山版和抖音极速版的推出，有助于扩大用户基础和提升变现能力。
• 投资建议：关注与抖音生态相关的MCN机构、内容营销公司、电商代运营及供应链企业。
• 风险提示：需警惕用户增长放缓、全球化不及预期、行业竞争加剧等风险。