2020中国互联网广告大报告（下）_31页_1mb

2020中国互联网广告大报告（下篇）总结

核心内容概述

本报告由QuestMobile营销研究院发布，聚焦2019年中国互联网广告市场从需求方视角的变化趋势，重点分析了消费习惯的演变、媒介价值的重新定义以及如何科学触达下沉市场。

主要观点

1. 消费习惯变化

• 购买力趋缓：整体零售消费增长放缓，用户购买渠道更加分散，导致营销压力增加。
• 线上消费占比提升：2019年实物商品网上零售额持续增长，线上购物渠道趋向多元化。
• 触媒碎片化、视频化：用户使用媒介的时间更加碎片化，视频内容成为主要触媒形式。
• 直播购物兴起：观看直播的用户规模迅速增长，但付费比率增长平稳，用户表现出理性购买的特征。
• 年轻用户被重点触达：2019年“年轻化”营销成为亮点，通过跨界、槽点、怀旧、借势等关键词，品牌成功吸引了年轻群体。
• 下沉市场关注度提升：下沉人群的媒介偏好重合率较低，需通过多渠道投放实现有效触达。

2. 媒介价值重新定义

• 内容成为流量变现的关键：媒介平台逐渐从单纯的渠道转变为内容+工具+渠道的综合形态，内容增强了用户粘性，从而提升了广告容量和变现能力。
• 广告曝光仍是重要手段：尽管内容的重要性上升，但广告曝光仍被广泛用于大促活动，如2020年3月美妆行业销售增长与广告投放同步。
• KOL带动用户活跃：KOL（关键意见领袖）在提升用户活跃度方面具有显著作用，但其带货转化率需理性看待，不能完全依赖KOL效应。

关键信息

1. 消费渠道多元化

• 网上购物渠道呈现多元化趋势，直播、闲置交易等新兴渠道成为增长点。
• 2019年12月，直播电商（如淘宝直播、快手）用户规模增长迅速，但支付率增长平稳。

2. 媒介选择与触达策略

• 媒介筛选标准：选择月活跃用户数≥2000万、TGI（目标人群渗透率）>100的APP作为触达渠道。
• 下沉市场媒介组合：建议选择快手、西瓜视频、百度、趣头条、UC浏览器、拼多多等平台，覆盖下沉人群达82.1%。
• 转化路径短链化：广告投放需缩短转化路径，从精准触达到落地页再到电商平台，形成闭环链路。

3. 广告投放与效果分析

• 广告类型分布：2019年效果广告（如CPC）占比显著，品牌广告（如CPM、CPT）则用于整体曝光。
• 典型营销事件：如OPPO Reno系列手机和钟薛高品牌营销，成功触达年轻用户，效果突出。
• KOL转化率分析：以快手为例，KOL活跃用户数与粉丝数相关，但带货转化率需结合具体数据评估。

媒介价值新解读

解读1：内容/KOL提升变现形式

• 媒介平台通过内容和KOL增强了用户粘性，推动广告收入增长。
• 内容+KOL+电商购买的链条成为新的流量变现模式。

解读2：转化路径短链化

• 广告投放应注重缩短转化路径，提升用户从触达广告到实际购买的效率。
• 电商平台成为广告落地页的重要选择，提升转化率。

数据来源与研究方法

• 数据来源：QuestMobile TRUTH数据库、AD INSIGHT数据库、NEW MEDIA数据库。
• 研究时间：2019年及2020年3月。
• 分析方式：通过用户行为数据、广告投放费用、转化率等指标，评估媒介价值与营销效果。

法律免责声明

• 本报告数据来源于合法渠道，但不保证完全准确。
• 报告内容不得被擅自使用、复制、转发或公开传播。
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总结

2019年中国互联网广告市场呈现出消费习惯变化与媒介价值重塑的双重趋势。用户触媒行为更加碎片化和视频化，直播购物成为新兴渠道。品牌营销需围绕年轻用户和下沉市场展开，通过内容和KOL提升用户粘性与转化效率。媒介选择应基于用户活跃度与转化路径优化，实现精准触达与高效变现。