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中国网络视频市场年度盘点分析（2018）

核心内容概述

2018年中国网络视频市场在政策监管、技术驱动、平台发展和用户变现等多个层面呈现出快速发展的态势。随着市场资源逐步集中，平台盈利预期增强，用户付费和广告营销成为主要的收入来源，短视频和直播作为新兴形态持续推动市场增长，同时，技术的创新应用为行业带来新的商业机会。

主要观点

行业背景

• 政策监管加强：2017年以来，国家对网络视频行业实施了更为严格的监管，包括内容审核、制作标准、传播秩序等，为行业健康有序发展奠定基础。
• 监管机构成立：2018年3月，国家广播电视总局成立，标志着对网络视听业务的监管进入新阶段。
• 资本市场活跃：2018年成为网络视频企业重要的上市窗口，哔哩哔哩、爱奇艺等平台先后登陆美股，映客也在香港递交IPO申请，更多平台有望上市。
• 市场集中度提升：平台厂商在内容、技术、服务等方面投入加大，市场资源逐步集中，投融资更加理性，中后期阶段的融资案例增多。

内容提供

• 网络剧进入黄金期：2017年网络剧在播放量、质量及海外发行方面取得突破，《热血长安》播放量突破100亿，精品内容频出。
• 网络综艺商业化增强：网络综艺头部节目不断涌现，如《中国有嘻哈》、《明日之子》等，广告招商规模持续扩大，用户付费与内容融合成为趋势。
• 内容生态完善：平台通过PGC与UGC内容的结合，丰富内容类型，形成差异化竞争，同时推动IP全产业链开发。

平台渠道

• 综合视频平台主导市场：以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的综合视频平台占据市场主导地位，用户规模和活跃度持续上升。
• 短视频市场增长迅猛：短视频平台如快手、抖音等用户活跃度高，成为用户注意力和时间争夺的重要战场。
• 直播市场退烧：随着用户红利消退，直播平台开始注重精细化运营，同时尝试融合短视频功能，提升用户粘性。
• 海外拓展加速：平台在内容与产品层面加快出海步伐，如芒果TV国际版上线、今日头条收购Musical.ly等，拓展国际市场空间。

用户变现

• 广告营销仍是主流：广告仍然是主要营收来源，预计到2020年，中国网络视频广告市场规模将达到863亿元，其中移动视频广告占比将达85.4%。
• 原生视频广告兴起：广告形式更加原生化，如内容植入、动态视窗、品牌logo等，提升用户接受度与品牌传播效果。
• 用户付费走向规模化：2018年付费用户突破一亿，预计到2020年，付费市场规模将达646.8亿元，付费会员体系逐步品牌化，提升用户粘性。
• 平台盈利指日可待：随着内容质量提升和用户付费增长，平台盈利预期增强，视频付费成为盈利突破点。

关键信息

投融资情况

• 2017年投融资金额达到近年最高，中后期融资案例增多，平台厂商更注重内容与技术的商业化。
• 平台厂商具备最强的吸金能力，内容、技术、服务成为投资重点。

技术驱动

• 5G与VR技术：5G网络推动视频内容实时性提升，VR技术为用户提供沉浸式体验，拓展商业化空间。
• 人工智能：用于内容推荐、广告植入、用户行为分析等，提升内容精准度和用户体验。
• 区块链：在版权保护方面发挥重要作用，提升内容确权与交易效率。

用户付费趋势

• 头部平台付费会员规模持续扩大，如爱奇艺、腾讯视频分别达6010万、6259万。
• 付费模式从内容扩展至增值服务、衍生品、线下娱乐等，形成多元化盈利路径。

海外拓展

• 网络剧和短视频平台加快国际化步伐，如《白夜追凶》在海外发行，《爸爸去哪儿5》在海外推广。
• 头部平台通过技术、内容和品牌合作拓展海外市场，提升国际影响力。

市场格局与趋势

• 平台生态融合：综合视频平台不断拓展业务边界，形成内容、服务、技术、电商等多元生态。
• MCN机构崛起：MCN机构在内容创作、运营和变现方面发挥重要作用，助力PGC内容生态发展。
• 短视频与直播融合：短视频成为直播平台的重要补充，增强用户粘性和内容多样性。
• 原生广告与精准营销：技术推动原生广告发展，广告形式更加自然，品牌与内容深度融合。

未来展望

• 技术与数据驱动：人工智能、大数据等技术将继续推动内容生产、广告营销与用户运营的智能化发展。
• 用户付费持续增长：付费用户规模与市场规模预计在2020年达到新高，平台盈利模式更加多元化。
• 内容与场景融合：内容营销与场景化广告结合，提升品牌价值与用户参与度。
• 国际化布局深化：内容与产品出海成为重要战略，推动中国网络视频行业在全球市场的影响力提升。