品牌家居的白银时代系列报告（一）_以往鉴来_观90年代日本展望中国品牌家居白银时代_26页_2mb

报告摘要

品牌家居的白银时代系列报告（一）总结

核心内容

本报告通过分析20世纪90年代日本家居行业的发展历程，探讨其对当前中国品牌家居行业发展的启示。核心观点是：尽管中国与日本在宏观环境方面存在相似之处，但中国家具行业仍具备显著差异，未来十年不会大范围出现日本的极简消费局面，中国品牌家居企业仍有较大的发展空间。

主要观点

宏观环境的相似性与差异性
- 相似之处：
  - 中国与日本均面临经济总量增速放缓、居民消费增速放缓的宏观趋势。
  - 人均GDP保持平稳增长，非金融企业杠杆率处于高位水平。
- 差异之处：
  - 中国房地产销售总量仍在增长，而日本地产开工数自90年代初开始下滑。
  - 中国城镇化率尚有提升空间，目前为58.52%，而日本在1990年已达到77.34%。
  - 中国老龄化速度较慢，且人口基数大，主力消费人群仍保持较大规模。
日本家具行业变化
- 家具行业销售额总量随地产萎缩而持续下滑，行业集中度显著提升。
- 渠道方面，百货商店占比下降，超市渠道占比提升。
- 行业格局变化明显，中小型企业数量下降，大型企业销售额占比提升。
- 消费需求转向高性价比和极简主义。
日本家具企业的成功转型
- 宜得利：通过“高品质、低价格”策略，建立高效物流体系，实现低频消费向高频消费转化，保持收入增长。
- 大塚家具：通过高端化服务和会员制度吸引高端客户，保持业绩增长。
- 两者均在90年代地产下行期实现逆势增长，成为“沙漠之花”。
中国品牌家居的发展潜力
- 中国家具行业渠道端零售消费占比超六成，连锁家居卖场份额持续提升。
- 定制家具领域集中度较低，CR6为17.1%，CR5为25.1%，行业集中度仍有较大提升空间。
- 未来中国品牌家居企业可借鉴日本宜得利和大塚家具的模式，通过高频消费和高端服务策略实现增长。

关键信息

一、中国家具行业现状

零售消费占比：2016年中国家居装饰及家具行业销售额为3.99万亿元，零售消费占比65.15%。
连锁卖场增长：2016年连锁家具商场销售额占商场渠道份额的38.1%，非连锁商场占61.9%。
细分品类集中度：2017年橱柜CR6为17.1%，衣柜CR5为25.1%。

二、日本家具行业变化

行业总量：1980-1991年家具零售额增长迅速，1991年后开始持续下滑。
渠道变化：百货商店占比下降，超市渠道占比提升。
行业格局：企业总数下降，中小型企业数量减少，大型企业市场份额提升。
需求结构：消费倾向由“越大越好”转向“高性价比”和“极简主义”。

三、日本成功企业的策略

宜得利：
- 产品端：从家具向家居饰品转型，提升高频消费比例。
- 渠道端：持续开店，选址贴近居民，提升店面经营效率。
- 生产端：布局海外生产，建立高效物流体系，压缩成本。
大塚家具：
- 产品端：定位高端家具，强调品牌和服务。
- 渠道端：精简店铺数量，扩大卖场面积，吸引高端客户。
- 营销端：高广告投入，提升品牌知名度。

四、中国品牌家居企业的可借鉴模式

宜得利模式：通过小额高频消费，提高客户粘性，适合中国家具行业。
大塚家具模式：高端化服务，适合中国高端家具市场。
整装大家居趋势：整装成为家具企业切入家装产业链的重要入口，通过与家装公司、房地产开发商合作获取流量。

五、风险提示

产品升级不及预期
渠道拓展竞争加剧
房地产市场大幅波动

行业发展趋势

中国家具行业未来十年将保持增长，得益于城镇化率提升和品牌化消费进程。
连锁家居卖场将逐步取代非连锁模式，提升市场份额。
整装大家居成为新的增长点，品牌家居企业将通过多元渠道和整合服务提升竞争力。

总结

中国家具行业虽与日本90年代有相似之处，但其发展环境与日本存在明显差异。中国仍处于城镇化和消费升级阶段，品牌家居企业具备良好的发展机会。宜得利和大塚家具的成功经验表明，通过产品策略、渠道优化和品牌建设，品牌家居企业可在行业下行期实现逆势增长。未来，中国品牌家居企业应注重多元化渠道布局、提升品牌影响力，并积极探索整装大家居等新业务模式。

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