2017-Facebook报告——5000亿社交帝国的根基_50页-3mb

Facebook $5000亿市值背后的逻辑总结

核心内容

Facebook（现Meta）是全球市值最高的社交网络公司之一，其成功得益于强大的社交属性、精准的广告变现能力和战略布局。其核心产品信息流为用户提供了好友动态与媒体内容的展示工具，同时通过WhatsApp、Messenger和Instagram等应用构建了完整的社交生态。Facebook的广告收入占其总收入的97%，是其主要收入来源。信息流广告因其精准性和互动性成为Facebook最重要的变现形式。

主要观点

1.1 Facebook：全球市值最高的社交网络公司

• 核心产品：信息流，自2006年推出以来，成为Facebook的主要流量来源。
• 主要应用：
  • WhatsApp：专注移动通讯，月活用户达12亿，与Messenger形成互补。
  • Messenger：从通讯工具发展为平台，支持语音消息、转账、群聊等功能，用户数在2016年突破10亿。
  • Instagram：图片和短视频社交平台，2017年月活用户突破6亿，推出“故事”功能提升用户互动。
• 行业地位：全球最大的社交平台和第二大广告公司，2016年广告营收超过Google。

1.2 用户数据

• 移动端转型：推动用户数稳步增长，2017年月活用户突破20亿。
• 用户地域特征：
  • 北美用户黏性强，DAU/MAU保持高位。
  • 亚洲和其余地区因移动互联网发展，用户增长迅速。

1.3 财务数据

• 营收增长：2017年上半年营收达173.53亿美元，同比增长50%。
• 毛利率与净利率：2017年毛利率为44.5%，净利率为40.1%。
• 广告收入增长：2017年二季度利润增速超预期，广告收入远超竞争对手。

1.4 广告收入是FB最主要的收入来源

• 广告形式：包括链接、图片、视频、文字、H5等，信息流广告是核心。
• 广告精准性：Facebook利用用户数据进行多维度定向，提升广告效果。
• Pacing算法：确保广告主预算在生命周期内合理分配，提高ROI。

1.5 信息流广告是最主要的变现形式

• 广告形式多样化：包括照片、视频、轮播、幻灯片、交互式广告等。
• 广告展示比例：Facebook信息流广告展示比例高达10%，高于微博的4%。
• 广告互动性：信息流广告具有良好的互动性和分享性，提升用户参与度。

关键信息

2.1 流量：社交属性背后的秘密

• 社交流量特点：量大、时长、黏性高。
• 美国市场：Facebook和Google占据前两名，用户使用时长占比高。
• 中国市场：微信和QQ为App活跃用户前两名，移动互联网发展迅速。

2.2 数据：精准定向技术形成广告收入护城河

• 精准营销：通过用户数据实现精准投放，提升广告效果。
• 用户定位：Facebook的用户定位清晰，提升广告相关性。
• 数据挖掘：利用大数据技术进行广告投放优化，提高转化率。

2.3 巩固壁垒：社交和移动通讯领域战略布局

• 战略布局：收购Instagram和Oculus，开发Messenger和WhatsApp，构建完整社交生态。
• VR布局：Facebook是最早布局VR的科技公司之一，未来可能再次颠覆社交方式。

2.4 未来战略: “让全世界的人链接在一起”

• 十年蓝图：从VR/AR发展到人工智能，最终实现全球联通。

他山之石，能否攻玉？

3.1 美国仍是全球广告支出主要贡献者

• 全球广告市场：稳定增长，2017年市场规模超过6400亿美元。
• 新兴市场：以中国为代表的新兴市场增长迅猛，预计2019年后亚太地区将超越北美。

3.2 “两极格局”的美国市场

• 搜索广告：Google占据全球搜索广告市场的55%。
• 社交广告：Facebook占据全球社交广告市场的65%，合计控制45%的全球在线广告市场。

3.3 受益两大趋势，中国信息流广告发育迅速

• 趋势一：传统广告向数字广告转变：中国数字广告规模快速提升，2017年数字广告规模约2267亿美元。
• 趋势二：PC端向移动端转变：移动视频广告成为主要增长点，信息流广告在移动端表现尤为突出。

相关标的

4.1 腾讯：信息流广告成为下一收入增长点

• 主营业务：包括增值服务、网络广告、支付、云计算等。
• 广告收入：2016年网络广告收入270亿元，同比增长54%。
• 广告体系：包括开屏广告、信息流广告、详情页广告等。
• 短视频布局：通过“头条视频”和“QQ看点”等平台推动信息流广告增长。

4.2 今日头条：让广告成为有用的资讯

• 核心优势：基于算法的推荐系统，精准投放广告。
• 广告形式：包括开屏广告、信息流广告、详情页广告、开屏联播等。
• 短视频营销：推出“头条视频”，提升用户使用时长和广告效果。

4.3 百度：联手搜索推广，发力信息流广告

• 信息流广告：穿插在百度首页、浏览器和贴吧，计费方式多样。
• 人工智能：通过“百度大脑”项目提升广告精准度和转化率。

4.4 微博：短视频布局助力信息流广告增长

• 收入结构：广告收入占比提升，2016年占87.1%。
• 短视频广告：从纯时间流发展到关系流和兴趣流，提升广告效果。

风险提示

• 用户活跃度：用户活跃度降低或流失。
• 广告主转移：广告主可能转移广告投放平台或改变投放形式。
• 政策风险：对App内容和广告内容加强审查。

免责声明

• 本报告由东吴证券股份有限公司发布，仅供参考，不构成投资建议。
• 报告内容基于公开信息，力求准确但不保证其完整性。
• 报告版权归东吴证券所有，未经许可不得翻版、复制和发布。