20170728-东吴证券-营销系列深度报告（1）_深度分析社交属性流量价值-Facebook_5000亿社交帝国的根基_49页_3mb

Facebook $$ 5000$ 亿社交帝国的根基总结

核心内容

Facebook是全球市值最高的社交网络公司，旗下拥有WhatsApp、Messenger和Instagram三大核心应用，覆盖移动通讯和图片社交领域。其核心业务以信息流广告为主，通过精准的用户定位和丰富的广告形式，成为全球第二大广告公司，2016年广告收入占总收入的97%。Facebook的用户数据和社交属性为其构建了强大的流量壁垒，推动其广告收入和市值的持续增长。

主要观点

• 用户黏性强：Facebook的社交属性使得用户使用时长和活跃度较高，特别是在北美地区。
• 移动端转型成功：Facebook在2012年完成移动端转型，通过开发原生App和优化移动端体验，显著提升了用户活跃度。
• 信息流广告是主要变现方式：Facebook的信息流广告形式多样，包括链接、图片、视频、H5等，具有高互动性和精准投放能力。
• 精准定向技术：Facebook利用用户数据进行多维度广告投放，提升广告效果和ROI。
• 未来战略：Facebook致力于打造VR/AR生态，进一步拓展其社交和广告变现边界。

关键信息

1. Facebook的产品与用户

• 核心产品：信息流，承载好友动态与媒体内容。
• 主要应用：
  • WhatsApp：专注移动通讯，月活用户约12亿。
  • Messenger：从工具向平台转化，支持语音消息、转账、电商等功能，月活用户超过10亿。
  • Instagram：图片和短视频社交平台，月活用户突破6亿，推出“故事”功能提升用户互动。

2. 用户数据与市场表现

• 用户黏性：北美和欧洲用户留存率高，亚洲用户增长迅速。
• 移动端用户占比：2016年7月移动日活用户达10亿，同年11月仅通过手机登录用户数也过10亿。
• 用户规模：2017年6月，Facebook月活用户突破20亿。

3. 财务表现

• 营收与利润：2017年上半年营收达173.53亿美元，同比增长接近50%；毛利率44.5%，净利率40.1%。
• 广告收入：2016年广告收入占总收入的97%，移动端贡献了83%的广告收入。

4. 广告收入与变现模式

• 广告形式：包括链接、图片、视频、H5等，其中信息流广告是核心。
• 精准投放：Facebook通过用户数据实现多维度定向，包括地域、兴趣、社交关系等。
• Pacing算法：优化广告预算分配，确保广告主获得最大ROI。
• 广告系统：Facebook广告系统具备多种形式，包括开屏广告、信息流广告、详情页广告等。

5. 信息流广告的未来

• 趋势一：传统广告向数字广告转变：中国数字广告增速高于美国，信息流广告发展迅速。
• 趋势二：PC端向移动端转变：移动端广告占比持续上升，信息流广告在移动设备上表现尤为突出。
• 短视频广告：成为信息流广告的重要增长点，今日头条、微博等平台积极布局短视频广告。

6. 相关标的分析

• 腾讯：信息流广告成为主要收入增长点，2016年广告收入270亿元，同比增长54%。
• 今日头条：基于算法的推荐引擎，广告收入快速增长，2016年达60亿元，2017年预计150亿元。
• 百度：结合搜索广告与信息流广告，2016年信息流广告为营收带来8亿元贡献。
• 微博：短视频布局助力信息流广告增长，广告收入占比从77.4%提升至87.1%。

总结

Facebook凭借强大的社交属性和精准的广告投放技术，构建了庞大的用户流量和广告变现能力，成为全球市值最高的社交网络公司。其移动端转型和信息流广告的创新，推动了用户活跃度和广告收入的持续增长。在中国，信息流广告正在快速发展，成为数字广告的重要组成部分，腾讯、今日头条、百度和微博等平台在这一领域展现出巨大的潜力。未来，随着VR/AR等技术的发展，Facebook及其竞品将继续在信息流广告和用户数据方面占据优势，进一步巩固其市场地位。