2017年-数据局_东吴证券研究院：Facebook报告5000亿社交帝国的根基_49页_3mb

Facebook $$ 5000$ 亿社交帝国的根基

核心内容

Facebook是全球市值最高的社交网络公司，其核心产品为信息流，承载好友动态与媒体内容。公司通过多种社交应用构建了庞大的生态系统，包括WhatsApp、Messenger和Instagram，分别专注于移动通讯、即时通讯平台和图片社交。这些应用不仅增强了用户黏性，还为Facebook提供了多元化的收入来源。

主要观点

• 用户黏性与流量优势：Facebook的社交属性带来了量大、时长和黏性高的用户流量。在北美和欧洲，用户留存率高；亚洲和其余地区则因移动互联网发展而增长迅速。
• 广告收入为核心：Facebook的广告收入占总收入的97%，其中90%来自核心网站和App的流量变现，83%来自移动端。信息流广告是其最主要的变现形式，具有高互动性和精准定向能力。
• 精准定向技术：Facebook利用用户数据实现精准广告投放，提供多种广告形式（如链接、图片、视频、H5等）和11个维度的定向选择，有效提升广告转化率和用户参与度。
• 战略扩张与创新：Facebook通过收购Instagram和Oculus，以及开发Messenger和WhatsApp，不断拓展其在社交和移动通讯领域的影响力。同时，Facebook也在布局VR和AR技术，以期在未来重塑社交方式。
• 中国市场潜力：中国信息流广告市场正在快速增长，受益于传统广告向数字广告的转变和PC端向移动端的迁移。腾讯、今日头条、百度和微博等平台在信息流广告领域表现突出，具有较大的发展潜力。

关键信息

用户数据

• 移动端转型：2016年7月，Facebook移动日活用户达10亿，同年11月仅通过手机登录的用户也突破10亿。
• 用户地域分布：北美和欧洲用户黏性强，而亚洲（中国以外）和其余地区因移动互联网发展增长迅速。
• 用户活跃度：2017年6月，Facebook月活用户突破20亿，成为全球最大的社交平台。

财务表现

• 营收与利润增长：2017年上半年，Facebook营收达173.53亿美元，同比增长接近50%；毛利率44.5%，净利率40.1%。
• 广告收入主导：Facebook广告收入在2017年二季度增长超预期，远超竞争对手。广告主通过Pacing算法优化预算分配，提高ROI。

信息流广告

• 广告形式多样：包括链接、图片、视频、文字、H5等，其中信息流广告与用户内容混排，提升用户体验和互动率。
• 广告转化效果：Facebook信息流广告展示比例高达10%，远高于微博的4%。精准定向和多样化的广告形式使其在广告市场中占据主导地位。

中国信息流广告市场

• 市场格局：中国信息流广告市场呈梯级竞争格局，腾讯、今日头条、百度和微博处于第一梯队，其余平台处于第二或第三梯队。
• 趋势推动：传统广告向数字广告转变，PC端向移动端迁移，推动信息流广告市场快速发展。
• 增长潜力：预计2017年信息流广告规模将超过500亿元，2019年有望成为第二大网络广告市场。

相关标的

• 腾讯：信息流广告成为下一收入增长点，广告收入占总营收的18%。其广告体系包括开屏广告、信息流广告、详情页广告等。
• 今日头条：基于数据挖掘的推荐引擎，广告收入从2014年的3亿增长至2016年的60亿。其广告体系包括开屏广告、信息流广告、详情页广告等，支持多种结算方式。
• 百度：信息流广告与搜索推广结合，利用“百度大脑”进行精准广告投放，提升广告效果和用户转化。
• 微博：短视频布局助力信息流广告增长，广告收入占比从77.4%增加到87.1%。其广告体系包括信息流广告、展示广告等。

风险提示

• 用户活跃度降低：可能影响广告效果和收入。
• 广告主转移投放：可能对Facebook的广告收入构成挑战。
• 政策风险：对App和广告内容加强审查可能影响平台发展。

免责声明

本报告由东吴证券发布，仅供其客户使用，不构成投资建议。报告内容基于公开信息，不保证准确性与完整性。如需引用或转载，需征得东吴证券研究所同意，并注明出处。