2017-Facebook报告：5000亿社交帝国的根基_50页-3mb

Facebook $5000亿市值背后的逻辑总结

核心内容

Facebook作为全球市值最高的社交网络公司，凭借其强大的社交属性和精准的广告变现能力，构建了庞大的用户基础和商业生态。其核心产品信息流（Newsfeed）承载好友动态和媒体内容，成为广告投放的主要载体。此外，Facebook旗下拥有WhatsApp、Messenger和Instagram三大社交应用，分别覆盖移动通讯、社交互动和图片视频分享领域，形成了多元化的用户生态。Facebook不仅在社交领域占据主导地位，还成为全球第二大广告公司，其广告收入占总收入的97%以上。

主要观点

• 用户粘性与流量优势：Facebook的用户具有高粘性和长使用时长，其社交属性带来了巨大的流量价值，尤其在移动端，用户活跃度持续增长，推动广告收入不断攀升。
• 精准广告投放技术：Facebook通过用户数据挖掘，实现了多维度精准定向，包括地域、兴趣、社交关系等，形成广告收入的护城河。
• 信息流广告为核心变现形式：信息流广告是Facebook最重要的广告形式，其与产品功能混排，提升用户互动性和广告效果。
• 战略布局与行业壁垒：Facebook通过收购Instagram、WhatsApp和Oculus等公司，巩固了其在社交和移动通讯领域的领先地位，同时布局VR技术，提升未来竞争力。
• 中国市场潜力：中国信息流广告市场发展迅速，受益于传统广告向数字广告转变以及PC端向移动端迁移的趋势，未来有望成为重要增长点。

关键信息

Facebook产品与用户数据

• 核心产品：信息流，承载好友动态和媒体内容。
• 旗下应用：WhatsApp（移动通讯）、Messenger（社交平台）、Instagram（图片视频分享）。
• 用户增长：2017年6月，Facebook月活用户突破20亿，移动端用户占比高。
• 用户地域特征：北美用户粘性强，亚洲和其余地区增长迅速。
• 移动端转型：2016年7月，Facebook移动端日活用户达10亿，同年11月仅通过手机登录用户数也过10亿。

财务表现

• 广告收入占比：2016年，Facebook广告收入占比达97%，是其主要收入来源。
• 收入增长：2017年上半年，Facebook营收达173.53亿美元，同比增长接近50%；净利率达40.1%，同比增长10个百分点。
• 毛利率：2017年毛利率达44.5%，同比增长4个百分点。

广告收入结构

• 广告形式：包括链接、图片、视频、文字、H5等。
• 信息流广告：占广告收入主要部分，通过精准投放和互动性提升广告效果。
• Pacing算法：帮助广告主合理分配预算，实现最大ROI。
• 广告结算方式：包括CPM、CPC、CPA等，支持广告主多样化的投放需求。

信息流广告市场

• 全球趋势：传统广告向数字广告转变，PC端向移动端迁移，推动信息流广告发展。
• 中国市场：2017年信息流广告规模预计超过500亿元，增速达70%；预计2019年将超过搜索广告，成为第二大网络广告市场。
• 主要竞争者：腾讯、今日头条、百度、微博等。

相关标的分析

腾讯

• 主营业务：包括增值服务、网络广告、支付、云计算等。
• 广告收入：2016年实现270亿元网络广告收入，占总营收18%。
• 信息流广告：主要来自微信朋友圈、移动端新闻应用及公众号，具有高用户互动性。
• 广告体系：包括媒体广告和社交广告，精准定位提升广告效果。

今日头条

• 产品特点：基于数据挖掘的推荐引擎，用户粘性强，日均使用时长超过76分钟。
• 广告收入：2016年达60亿元，预计2017年达150亿元。
• 广告形式：包括开屏广告、信息流广告、详情页广告、开屏联播等。
• 短视频布局：推出“头条视频”，提升用户使用时长和广告投放效果。

百度

• 主营业务：包括搜索推广、信息流广告、在线营销等。
• 信息流广告：2016年Q4上线，为营收带来8亿贡献。
• 广告形式：穿插在首页、浏览器和贴吧的原生广告，以图片或视频形式呈现。
• 技术优势：基于“百度大脑”的人工智能技术，实现精准广告投放。

微博

• 产品特点：以内容生产者为中心，用户活跃度高，2016年广告收入占比达87.1%。
• 信息流广告：自2013年引入后，收入增长迅速，2016年Q2占整体广告收入50%以上。
• 广告体系：包括展示广告、信息流广告等，通过兴趣流提升广告效果。

风险提示

• 用户活跃度降低或流失。
• 广告主转移广告投放平台或减少广告投放。
• 政策对App内容和广告内容加强审查。

投资评级

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘在15%以上；
  • 增持：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于5%与15%之间；
  • 中性：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于-5%与5%之间；
  • 减持：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于-15%与-5%之间；
  • 卖出：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘在-15%以下。

• 行业投资评级：

  • 增持：预期未来6个月内，行业指数相对强于大盘5%以上；
  • 中性：预期未来6个月内，行业指数相对大盘-5%与5%之间；
  • 减持：预期未来6个月内，行业指数相对弱于大盘5%以上。