20170728-东吴证券-营销系列深度报告（1）：深度分析社交属性流量价值-Facebook5000亿社交帝国的根基_50页_3mb

Facebook $5000亿市值背后的逻辑与信息流广告分析

核心内容

Facebook是全球市值最高的社交网络公司，其成功依赖于强大的社交属性和精准的广告变现能力。通过旗下产品WhatsApp、Messenger和Instagram，Facebook构建了一个覆盖广泛、用户黏性强的社交生态系统，为广告收入提供了坚实的流量基础。

主要观点

• 用户数据与社交属性：Facebook的社交属性使其拥有大量用户数据，为精准广告投放提供了技术基础。
• 移动端转型：Facebook在移动端的成功转型是其股价回升和用户增长的关键因素。
• 信息流广告：信息流广告成为Facebook的主要变现方式，其形式多样，互动性强，能够有效提升用户参与度。
• 精准定向技术：Facebook的广告系统具备强大的精准投放能力，能够根据用户兴趣、地域、社交关系等进行定向。
• 未来战略：Facebook正在布局VR/AR和人工智能，以进一步巩固其市场地位。
• 中国市场趋势：中国信息流广告发展迅速，受益于移动互联网的普及和数字广告的快速增长。

关键信息

1. Facebook产品与用户数据

• 核心产品：信息流、WhatsApp、Messenger、Instagram。
• 用户数据：
  • 2017年6月，Facebook月活用户突破20亿。
  • 移动端日活用户达10亿，仅通过手机登录的用户也超过10亿。
  • 用户地域特征：北美黏性最强，亚洲增长最快。

2. 财务表现

• 营收与利润：2017年上半年营收达173.53亿美元，同比增长接近50%。
• 毛利率与净利率：2017年毛利率为44.5%，净利率为40.1%。
• 广告收入占比：2016年广告收入占总收入的97%。

3. 信息流广告

• 主要形式：链接、图片、视频、文字、H5等。
• 变现方式：信息流广告是Facebook最重要的变现方式，广告展示比例高达10%。
• 广告系统算法：Pacing算法帮助广告主合理分配预算，提高ROI。
• 广告效果：信息流广告的互动性和分享性较强，能有效提升用户参与度。

4. 行业地位

• 全球最大的社交平台：Facebook在社交平台中占据主导地位。
• 第二大广告公司：2016年广告收入位列全球第二，仅次于Alphabet（谷歌母公司）。
• 广告收入来源：90%的广告收入来自核心网站/App，其中83%来自移动端。

5. 中国信息流广告市场

• 增长趋势：受益于传统广告向数字广告转变及PC端向移动端转变，中国信息流广告市场发展迅速。
• 主要玩家：腾讯、今日头条、百度、微博等。
• 市场预测：预计至2019年，信息流广告市场规模将超过搜索广告，成为第二大网络广告形式。

相关标的分析

腾讯

• 业务结构：增值服务、网络广告、支付、云计算。
• 广告收入：2016年网络广告收入270亿元，占总营收18%。
• 广告形式：信息流广告（微信朋友圈、移动端新闻应用、微信公众号）和品牌广告（腾讯新闻、腾讯视频）。
• 增长潜力：依托用户数据和社交生态，信息流广告成为下一增长点。

今日头条

• 核心业务：基于数据挖掘的推荐引擎。
• 广告体系：开屏广告、信息流广告、详情页广告、开屏联播。
• 短视频布局：推出“头条视频”，活跃用户增长迅速，使用时长显著提升。
• 广告结算方式：CPM、CPC、oCPC、CPA等，满足不同广告主需求。

百度

• 业务结构：搜索引擎、信息流广告、搜索推广。
• 广告形式：信息流广告（百度首页、百度浏览器、百度贴吧）。
• 技术支撑：百度大脑人工智能项目，提升广告投放精准度。

微博

• 产品体系：社交、广告、会员、数据授权、游戏。
• 广告收入占比：从2012年的77.4%增加至2016年的87.1%。
• 信息流广告：自2013年引入后，信息流广告收入占比持续上升。

风险提示

• 用户活跃度：用户活跃度下降可能导致广告收入减少。
• 广告主转移：广告主可能转向其他平台，影响Facebook广告收入。
• 政策风险：对App内容和广告内容加强审查可能影响业务发展。

结论

Facebook凭借强大的社交属性、精准的广告技术、丰富的用户数据和移动端的成功转型，构建了强大的市场壁垒。其信息流广告形式多样，精准度高，是其主要收入来源。在中国，信息流广告市场发展迅速，腾讯、今日头条、百度和微博等企业正积极布局，以争夺市场份额。未来，随着人工智能和VR/AR技术的发展，Facebook及中国相关企业将在信息流广告领域持续发力，提升广告效果和用户体验。