【京东数智营销研究院】2023京东营销云全域营销运营白皮书_30页_16mb

报告摘要

京东营销云全域营销运营白皮书总结

前言
随着营销渠道增多和用户触点分散，品牌面临数据割裂、成本沉没及后链路运营难以协同的挑战。京东营销云自2021年上线以来，通过数据整合和智能运营，帮助品牌实现全链路营销闭环。2023年，其进一步聚焦全域场景，联合合作伙伴推动消费者运营，提升营销效率和数据价值。

全域营销运营困境
品牌在多触点（如社交平台、直播、电商等）投放中存在三大问题：

数据分散：各平台数据孤立，无法统一管理。
成本沉没：广告投放后的数据难以转化为经营资产。
前后链路割裂：用户在不同渠道的行为数据难以联动，导致分层运营困难。

京东营销云的核心能力

全域用户洞察
- 通过整合品牌一方数据与京东数据，构建One-ID体系，打通多渠道数据。
- 支持RFM（最近购买、购买频率、消费金额）和4A（认知、兴趣、购买、忠诚）模型分析用户价值及行为路径。
- 提供TGI标签分析、用户特征画像（如年龄、性别、消费能力等）及人群分层策略，帮助品牌精准定位高价值用户、流失客户及新生用户。
全域营销赋能
- KOL社交营销：通过京东营销云优选达人，结合内容种草与站内二次触达，形成跨平台营销闭环。例如雀巢怡养项目通过抖音KOL触达690万+用户，实现ROI提升23%。
- 全域监测：自动回流媒体数据至京东天链，支持全链路效果评估（跨屏、线上线下）、策略调优及权益匹配。某牛奶品牌项目中，拉新人群点击率提升21倍，转化率提高200%。
- RTA智能营销：基于京东天链数据，实时筛选PD/PDB流量，降低获客成本。通过算法模型优化CTR和CVR，提升广告投放效率。
全域策略引擎
- 策略引擎分为10版（成熟模型直接应用）与20版（自主调参优化模型），支持全量再营销、分层再营销及站内外策略联动。
- 通过算法挖掘高意向用户、复购用户及类目拉新人群，结合京准通、短信等工具实现精准触达。深演智能案例中，智能模型组转化率提升57%，优化用户分层策略。