2017年-数据局_2016短视频内容生态白皮书_30页_7mb

2016短视频内容生态白皮书总结

核心内容

2016年是中国短视频内容行业快速发展的一年，行业呈现爆发式增长，内容形式、创作者属性和运营方式与传统视频网站形成明显分野。短视频内容成为电视观众需求向移动端转移的产物，行业具备商业化条件，未来将向垂直领域纵深发展，商业模式将更加明确。

主要观点

短视频与长视频的竞争分野

• 短视频以明星、网红、PGC、UGC内容为主，时长在5分钟以内。
• 长视频以电影、电视剧、网综等为主，时长在30分钟以上，依赖版权购买。
• 短视频平台通过流量扶持、商业共建等方式帮助创作者成长，而传统视频网站流量集中在头部内容，对短视频内容支持力度有限。

短视频行业爆发的关键推动因素

• 大众需求：用户手机使用时间增加，碎片化现象明显，图文内容饱和，非娱乐类内容仍有缺口。
• 技术驱动：智能设备普及和网络升级使短视频观看体验提升。
• 商业驱动：图文自媒体同质化严重，短视频更易传播和商业化。
• 社会环境：政策扶持和资本涌入推动行业发展。

内容创作者驱动的行业爆发

• 短视频日均播放量从3.4亿增长至20.4亿，涨幅超过6倍。
• 创作者数量显著增加，单月播放量超10万的用户达4.5万人。
• 头部创作者如PAPI酱、新片场等转型MCN模式，形成内容生产与运营的系统化。

创作者对内容平台的偏好

• 创作者更倾向于选择用户规模大、变现方式多元、能帮助建立品牌、提供便捷发布工具的平台。
• 多平台运营（MPN）成为趋势，创作者在多个平台同步分发内容。

资本注入与投资方向

• 2016年短视频内容创业融资超过30笔，投资机构包括经纬中国、红杉资本、真格基金等。
• 资本更青睐垂直领域的短视频项目，如母婴、美妆、美食等。
• 泛娱乐类内容融资较少，仅占5笔。

关键信息

短视频内容变现形式

• 广告：品牌通过冠名、口播、植入、定制等方式进行内容营销。
• 电商：创作者通过视频引导用户购买产品，电商转化率较高的是时尚、美妆、美食等垂直领域。
• 打赏订阅：用户付费模式尚不成熟，缺乏成功案例。

短视频商业化案例

• @PAPI酱 被美即面膜冠名，@微小微 为超能天然皂录制定制视频。
• @张沫凡MOMO 通过视频内容引导用户购买其护肤品，实现销售额破亿。
• 2016年短视频内容市场虽有爆发，但大品牌仍处于观望阶段。

行业趋势展望

• 2017年短视频行业前瞻
  • 短视频将继续野蛮增长，头部公司逐渐形成。
  • 行业将从泛娱乐向垂直领域纵深发展。
  • 商业模式将更加明确，平台、客户、创作者共同参与的商业规则将逐步确立。
  • 传统电视广告预算将向移动短视频转移，精准营销、效果营销等将成为主流。

结构清晰

综述篇

• 短视频与长视频的竞争分野逐步清晰。
• 短视频内容是电视观众需求向移动端转移的产物。
• 行业爆发的四大关键推动因素：大众需求、技术驱动、商业驱动、社会环境。

行业篇

• 组织进化：从个体转向组织化机构化。
• 消费升级：内容从泛娱乐向垂直领域转型。
• 策略变革：平台与内容绑定方式升级。
• 平台竞争：创作者对平台的偏好逐渐清晰。
• 投资去向：垂直领域更易获得资本青睐。

商业篇

• 短视频内容产业具备商业化条件。
• 短视频内容变现的主要形式包括广告、电商、打赏订阅。
• 商业化案例显示部分品牌开始尝试短视频内容营销，但大品牌仍观望。

展望篇

• 短视频将继续野蛮增长，行业将向垂直领域发展。
• 商业模式将更加明确，内容平台将展开商业化竞争。
• 2017年，资本和行业趋势将推动垂直类短视频内容竞争加剧。