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快手-W（1024.HK）616购物节专题总结

核心内容概述

快手-W（1024.HK）在2022年“616实在购物节”期间，继续推进其电商战略，强化“信任电商”模式，推动品牌自播及“快品牌”发展，以提升用户体验和平台GMV增长。

主要观点

1. 616购物节定位逐步清晰

快手616购物节自2020年发起，最初定位为“品质购物节”，旨在弥补直播电商业务在品牌货品上的心智缺失。随着平台发展，快手提出“信任电商”概念，强调通过“人”和“场”的直播间内容提升体验-价格比，实现消费者满意度和体验的跃迁。

• 2020年：主打成熟品牌，与京东合作推出“双百亿补贴”；
• 2021年：推出“极致信任”策略，通过“品牌合伙人计划”、“百大品牌自播争霸赛”等手段赋能品牌；
• 2022年：定位为“实在人、实在货、实在价”，强调真实性和性价比，通过“快品牌”战略进一步拓展品牌生态。

2. GMV增长良好，品牌自播成关键驱动力

2022年“616实在购物节”期间，快手GMV保持快速增长，活动前三日（5月20-22日）品牌商家GMV同比增长达592%。预计全年GMV将超过800亿元，同比增速约30%。

品牌自播作为快手电商的重要增长点，成为GMV增速的主要贡献项。随着直播成为常态化销售渠道，品牌更倾向于转向自播以降低成本并提升控制力。预计品牌自播GMV占比将提升至30%左右。

3. “快品牌”战略持续推进

快手将“快品牌”定义为从其生态中成长起来的新兴品牌，主要分为三类：

• 主播自主品牌：由头部主播创立，如辛巴打造的辛选集团；
• 半主播半独立品牌：依赖快手平台扶持政策，如韩熙贞、千柏年；
• 产业带品牌：由产业带白牌转型而来，如奢也琪、膜法匠。

快手大力扶持“快品牌”，以增强平台差异化竞争力、提升货品品质、满足年轻消费者偏好。2022年“快品牌百亿流量计划”为快品牌提供流量、冷启动福利、产品特权等支持，推动其发展。

关键信息

616购物节表现

• 2022年616购物节GMV预计超800亿元，同比增长约30%；
• 活动前三日品牌商家GMV同比增长592%；
• 美妆行业在5月20日当天创下2021年以来GMV峰值。

品牌自播发展

• 2021年Q4相比Q1，品牌自播GMV增长超8倍；
• 2021年有61个品牌年GMV超过一亿，133个品牌年GMV超过5000万；
• 品牌买家规模增长170%，品牌入驻量增加160%。

快品牌发展

• 2022年616购物节前期（5.20-5.26），品牌销售总榜Top5中“快品牌”占据3席；
• 女装品类Top10中，9席为“快品牌”；
• 快品牌涵盖服饰、美妆护肤、日化、小家电等多个品类。

盈利预测及投资评级

• 预计2022-2024年公司营业收入分别为947亿元、1197亿元和1444亿元；
• Non-GAAP净利润分别为-73.4亿元、17.9亿元和83.5亿元；
• EPS分别为-1.72元、0.42元和1.96元；
• 对应现有股价PE分别为-163X / 35X；
• 投资评级为“强烈推荐”。

风险提示

1. 用户增长不及预期；
2. 疫情对国内实体经济持续影响；
3. 短视频行业竞争加剧。

信任体系建设

快手围绕“体验性价比”提升，从基础治理、消费者体验和体验升级三个方面建设信任体系：

• 基础治理：2021年拦截6244万次疑似假冒伪劣商品发布，封禁违规主播、商家21万人次；
• 消费者体验：推出“小店信任卡”、发布“信任购”服务品牌，提供七天无理由退货、退款不退货、退货补运费等保障；
• 体验升级：通过品牌人设化、优质内容、DM2c（设计、生产直达消费者）模式，提升产品性价比与消费者满意度。

总结

快手通过616购物节强化其“信任电商”定位，推动品牌自播和“快品牌”战略，提升用户体验和GMV增长。尽管面临疫情和行业竞争等风险，但其中长期发展路径清晰，盈利预测乐观，投资评级为“强烈推荐”。